2023年奢侈品行业网络营销监测报告-艾瑞咨询_38页_5mb
报告摘要
2023年奢侈品行业网络营销监测报告总结
奢侈品线上消费趋势
中国内地奢侈品线上渠道渗透率在2023年达到46%，较2020-2022年显著增长。随着消费行为线上化，品牌加速布局线上渠道。本报告基于艾瑞数智数据产品，重点分析奢侈品小程序及品牌网络广告两大领域。
奢侈品小程序发展
行业概览
2023年5月奢侈品行业小程序实现双增长：月活跃用户达40651万台（同比+541%），小程序数量从69个增至78个（净增9个）。小程序在激发兴趣、促进复购环节作用显著，覆盖人群规模扩大，品类扩展至全品类。
分细行业分析
- 美妆类：小程序数量保持稳定，但流量集中在头部品牌（如DIOR、YSL）
- 免税店类：海南免税小程序月活用户达2416万台，超2022年国庆峰值，用户画像显示北京、海口、广州等城市占比突出
- 非美妆类：新增9个小程序主要来自珠宝配饰、服装鞋履等品类，品牌主体持续布局
营销策略
- 常态化商城运营：拓展SKU至全品类，通过小程序渗透用户生活方式
- 线下活动线上化：时装秀、展览等线下活动通过小程序增强线上体验
- 私域引流：将小程序用户导流至线下门店，支持品牌下沉策略
- 节日营销：结合中国新年、520、七夕等本土节日开展个性化营销
用户画像
- 女性用户占比约60%，40岁以下中青年为消费主力（占比超80%）
- 二线城市用户规模接近一线城市，潜力显著
- 用户高频使用万达广场、龙湖天街等商圈小程序，与品牌小程序重合度达94%
奢侈品展示广告投放
行业概览
2023年1-5月展示广告投入指数达810亿元（同比+101%），恢复至2021年水平的824%、2019年同期的976%。增长主要由非美妆类品牌推动，其中：
- 美妆类集中在618、双11大促期间
- 非美妆类侧重新年、七夕等传统节日
平台分布
- 移动端占76.4%份额，全屏广告占比提升36%至主要形式
- 视频网站（爱奇艺、腾讯、优酷）为美妆类广告主首选
- 百度、微博成为非美妆类广告主核心投放平台
创意趋势
- 私域引流：点击跳转类广告（小程序/官网/直播间）占比达72%
- 搜索场景优化：品牌专区广告投放占比提升16.2%，强化搜索转化
- 内容IP联动：结合电竞、动漫、音乐等内容吸引年轻用户（如宝珀×喜马拉雅、浪琴×恋爱游戏）
担忧点
- 美妆类头部品牌投放缩减（雅诗兰黛-272%、兰蔻-295%）
- 非美妆类广告主加大投入，尤其手表、珠宝等硬奢品类增长显著（手表同比增长1279%）
奢侈品价值榜单
广告投入增长榜
- 美妆类：赫莲娜（+458%）、娇韵诗（+165%）、SK-II（+266%）等护肤品牌增长突出
- 非美妆类：塞琳（+372%）、浪琴（+1597%）、CK（+2428%）等品牌投放显著增加
用户偏好榜
- 头部APP：芒果TV（TGI 1585%）、小红书（12885%）、腾讯新闻（13455%）等成为奢侈品用户高触达平台
- 新兴渠道：闲鱼、知乎等APP用户活跃度上升，显示年轻群体对线上购物的兴趣变化
关键洞察
- 渠道整合：线上线下联动增强，小程序与实体门店形成互补
- 精准营销：通过数据监测实现节日营销、搜索优化等精细化运营
- 品类分化：美妆类依赖电商大促，非美妆类更注重场景化和私域转化
- 区域下沉：二线城市成为新增长极，品牌加快线下门店扩张
数据方法论
- 小程序监测：采用MiniTracker平台，统计日活用户超1000台的品牌小程序
- 广告监测：基于AdTracker数据库，区分展示广告与信息流广告，排除搜索、内容营销等其他形式
- 用户画像：结合UserTracker数据库，分析不同场景下的用户行为特征
展开完整摘要
试读结束，高清完整版pdf/doc/ppt,请点下载
