【艾瑞咨询】2023年汽车行业网络营销监测报告_43页_3mb

报告摘要

汽车行业网络营销监测报告2023年总结

部门：TMT北京专项组

数据来源与统计范围

本报告基于艾瑞咨询的AdTracker多平台网络广告监测数据库、UserTracker网民行为监测数据库、SponsorshipValueCreator赞助效果评估数据库及OneMedia新媒体监测数据库，覆盖2020年1月至2023年10月的数据。数据统计范围包括汽车行业展示广告投放、视频节目品牌赞助效果及用户行为分析，未包含搜索、文字链、内容营销（如短视频平台信息流广告）及定向类广告的投放规模。

核心发现

市场整体趋势
- 2023年1-10月，国内汽车消费市场在政策支持和宏观经济改善下持续增长，汽车行业作为消费“四大金刚”之一，对消费市场稳定增长的重视程度提升。相关政策如新能源汽车购置税减免延续至2027年、鼓励限购地区增加购车指标等推动了市场回暖。
- 汽车行业广告主信心稳定，2023年展示广告投入指数达593亿*，3-5月为投放高峰。TOP15广告主中，东风本田、宝马新上榜，部分头部厂商如沃尔沃、上汽大众、上汽通用等增速放缓。
宣传策略变化
- 公域渠道：垂类媒体、视频平台、社交媒体成为主流。垂类媒体覆盖用户“看、买、用、换”全链路，通过用户行为分析实现精准营销；视频平台结合KOL种草与综艺/剧集赞助提升品牌声量；社交媒体中，小红书因高女性用户占比和强分享属性，成为女性用户营销主阵地。
- 私域渠道：车企通过公域触点积累私域流量，利用社群、小程序、APP等平台进行精细化运营，触达高意向用户并挖掘全生命周期价值。
展示广告投放策略
- 移动端和OTT端广告投放占比提高，长横幅、全屏、网幅广告为主流形式；信息流广告投入占比提升31%。
- 主要投放媒体为汽车之家、易车、懂车帝等垂类平台，微博媒体占比上升。
综艺赞助效果
- 2023年1-10月，28个品牌赞助综艺节目，4-8月为植入高峰期。单品牌单车型植入为常见合作方式，生活观察类节目仍是核心赞助类型。
- 赞助效果评估中，SVC综合指数＞100表示优于行业均值。《极限挑战第九季》（凯迪拉克）和《现在就出发》（奥迪）等节目因内容与品牌调性契合，获得较高效果。明星竞演类节目和综合游戏类节目赞助表现突出。
视频平台营销特征
- 通过KOL种草、品牌与达人共创内容、直播带货及综艺/剧集赞助，结合短视频与直播形式，实现多场景引流和销售转化。
- 抖音、快手等平台的直播活动以优惠价格、购车福利和售后服务吸引用户，例如五菱汽车在快手直播中通过万元购车券促成超5000台成交。
小红书平台营销案例
- 聚焦女性用户群体，通过生活化场景、情感共鸣内容及KOL合作强化品牌与目标人群的联结。例如，联合摄影、穿搭类KOL推广车型，结合出游、拍照等热门话题，提升用户参与度。
- 内容策略注重“自由、独立”等概念传递，结合线下活动导流，提高试驾转化率。
私域渠道运营
- 汽车品牌通过APP、小程序等自主平台，结合公域触点积累用户，实现精准营销。私域运营以社群互动、内容沟通、个性化服务为核心，提升用户活跃度及转化率。
APP用户偏好榜单
- 2023年10月汽车行业用户偏好APP中，QQ浏览器、京东、百度地图、爱奇艺等TGI（目标群体指数）较高，表明其在汽车用户中的使用频率和偏好程度。