艾瑞咨询：2020年中国网络营销监测报告_29页_2mb

中国网络营销监测报告（2020年）总结

核心内容

本报告围绕2020年中国网络营销市场，分析了品牌数字营销传播策略的变化趋势与创新实践，涵盖媒介策略、内容策略、场景营销、IP泛化、品牌年轻化及社会价值塑造等多个维度，旨在为品牌提供有价值的市场洞察和营销参考。

主要观点

1. 媒介策略趋势

• 360全链路：品牌传播已进入以用户为中心的全链路时代，营销与销售渠道融合，形成闭环。
• 融屏矩阵联动：在家庭场景时间增加的背景下，品牌通过多屏通投实现全场景覆盖，家庭智慧屏成为重要媒介。
• 泛视频化趋强：视频已成为互联网基础服务，品牌内容营销呈现多样化趋势，视频内容承载信息、娱乐、社交与商业功能。
• 场景营销：基于用户行为与需求的场景化营销策略，通过精准触达增强品牌与用户之间的情感连接。

2. 内容策略新常态

• 品牌年轻化布局：通过形象、卖点、渠道、场景、内容等多方面吸引年轻用户，实现品牌与年轻人的深度连接。
• 新国风持续升温：传统文化元素与现代产品结合，助力品牌突围，形成差异化竞争。
• 颜值主义驱动自传播：高颜值产品设计和包装激发用户自发分享，提升品牌曝光度。
• IP泛化：IP与品牌联动成为营销新趋势，赋予品牌更多可能性与传播力。
• 社会价值塑造：品牌通过公益活动展现社会责任感，增强公众对品牌的认同感与好感度。

关键信息

媒介策略

• 广告形式：包括开机/关机广告、剧场冠名、品牌专区、入口广告、贴片广告、暂停/退出广告等。
• 渠道：覆盖泛娱乐媒体、社交媒体、电商平台、垂直媒体、资讯媒体、工具类应用、OTT等。
• 价值：提升品牌认知、刺激购买欲望、增强品牌喜爱度与推荐度。

内容策略

• 品牌年轻化：品牌选择新生代明星代言，结合年轻化语境，打造与Z世代沟通的方式。
• 产品年轻化：手机从“功能”转向“影像”，食品从“重”转向“轻”，内衣从“悦人”转向“悦己”。
• 内容形式：通过短视频、图文、直播、KOL合作、话题营销等多样化形式进行传播。
• IP联动：品牌与热门IP（如综艺、动漫、影视、游戏等）合作，提升话题度与市场关注度。

场景营销

• 用户场景：工具类APP通过链接健康、出行、生活服务等场景，实现精准触达。
• 案例：威马汽车通过车友派对、工厂体验日、音乐节等场景营销，增强品牌感知。
• 互动形式：通过社交互动（如弹幕、点赞、评论）提升用户参与感和品牌黏性。

IP泛化

• IP联动案例：五粮液×博物馆、完美日记×李佳琦、《原神》×文旅IP、婴舒宝×阿狸、泡泡玛特×哈利波特等。
• IP化产品：通过拟人化、人格化运营，增强品牌传播力与用户黏性。

社会价值塑造

• 公益活动：如支付宝×五条人地铁音乐会、中国银联“诗歌POS机”、伊利“滋养健康，蓄力向上”等。
• 品牌赋能：通过公益与产品结合，展现品牌的社会责任感，提升品牌形象与价值。

数据来源与方法

• 数据来源：
  • 艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库
  • 艾瑞咨询SponsorshipValueCreator赞助效果评估数据库
  • 艾瑞咨询OneMedia新媒体监测数据库
• 统计时间：2018年1月-2020年12月
• 数据方法：通过桌面研究、行业访谈、市场调查及统计模型推算获得，部分数据来源于公开信息。

品牌案例展示

• 风行×京东618：通过大屏短视频与小屏转化结合，实现跨屏营销。
• 兰蔻：结合微博、B站、小红书、抖音等平台，实现多维度传播。
• 五芳斋：以娱乐化内容代替传统广告，创造年轻语境。
• 安踏、李宁：融合传统文化元素，打造国潮品牌。
• 花西子、小龙坎：深耕国风定位，增强品牌辨识度与市场竞争力。
• 天猫小黑猫、三只松鼠、知乎刘看山：通过形象IP化，增强品牌记忆点与传播力。

艾瑞咨询简介

• 数据驱动：专注大数据洞察，为企业提供市场分析与预测。
• 专业服务：提供数据、信息和咨询服务，助力商业决策。
• 创新与变革：探索行业边界，推动营销策略创新。
• 品牌赋能：以“汇聚智慧、成就价值”为理念，致力于成为商业决策智囊。

法律声明

• 版权说明：报告内容受商标和著作权保护，未经书面许可，不得复制或传播。
• 免责声明：数据与观点仅供参考，艾瑞咨询对报告内容不承担法律责任。

总结：2020年中国网络营销市场呈现多元化与年轻化趋势，品牌通过融合媒介与内容、打造IP化、塑造社会价值等方式提升传播效果与用户黏性。艾瑞咨询通过专业数据与洞察，为品牌提供市场分析与策略建议，助力其在竞争激烈的市场中实现增长与突破。