2012年-艾瑞咨询_2011年中国汽车网络营销行业研究报告简版_29页_1mb

中国汽车网络营销行业研究报告简版总结

核心内容概览

本报告分析了2011年中国汽车网络营销的发展现状、消费者行为、营销策略及未来趋势，重点探讨了汽车厂商与经销商在互联网广告投放中的角色差异，以及网络媒体在汽车营销中的影响和潜力。

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主要观点与关键信息

1. 互联网广告市场发展概况

• 2011年中国网络广告市场规模突破500亿元，达到512.9亿元，同比增长57.6%。
• 市场自2004年起保持高速发展，2012年后增速放缓，预计未来将进入成熟阶段。
• 展示类网络广告在整体市场中占比显著，汽车行业成为展示类广告的第一大广告主。

2. 汽车网络营销现状

• 汽车厂商在网络广告上的投入增长迅速，主要集中在展示类广告，偏好门户、垂直汽车网站等大媒体。
• 网络营销已成为汽车厂商品牌推广的重要手段，但整体投入比例仍不高，多作为传统媒体的补充。
• 厂商对新兴营销模式（如视频营销、移动营销）兴趣浓厚，但应用尚不成熟。

3. 消费者行为研究

• 互联网对汽车消费者的决策过程影响显著，覆盖从初步了解、信息获取到试驾、购买等多个阶段。
• 汽车网民更信赖厂商官网、垂直汽车网站和口碑传播渠道。
• 在最终确认阶段，消费者更倾向于亲自试驾和店内体验。

4. 区域化网络营销

• 区域化营销是媒体推动的一种策略，将受众范围缩小到特定区域，更贴近本地消费者需求。
• 厂商更注重品牌推广，而经销商更关注销量提升，因此区域化营销对经销商更有吸引力。
• 实施方式包括建立地方站和基于IP地址的定向内容推送。

5. CRM网络营销

• CRM网络营销通过车主信息和社交关系进行交叉营销和口碑传播。
• 经销商掌握车主信息，但尚未有效利用；网络媒体是推动CRM营销的主要载体。
• 车主对主动推送广告的接受度不高，隐私问题也限制了CRM营销的普及。

6. 汽车网络营销案例分析

• 奥迪A1上市整合营销案例表明，多渠道联动（官网、论坛、微博、视频、移动）可有效提升品牌曝光与用户互动。
• 社交媒体如微博、SNS在营销活动中发挥了重要作用，如“随手拍”活动增加了粉丝与互动。

7. 汽车网络营销趋势解读

• 品牌广告：展示类广告仍是厂商主要形式，未来将向精准投放发展。
• 垂直化：垂直媒体（如汽车网站）在广告投放中具有独特优势，与门户媒体分庭抗礼。
• 社会化营销：微博、SNS等平台的影响力上升，为汽车厂商提供了新的互动与传播方式。
• 移动营销：移动互联网发展迅速，广告投放更具互动性和精准性。
• RTB技术：实时竞价模式（RTB）等新兴技术将提升广告投放效率。

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汽车网络营销面临的问题

1. 营销目的不明确：多数厂商以品牌推广为主，缺乏对销量转化的直接关注。
2. 效果评判困难：由于网络广告形式多样，缺乏统一的评估标准和数据支持。
3. 媒体手段应用不成熟：新兴媒体如视频、SNS等尚未被广泛使用，精准性和互动性未能充分发挥。

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未来发展方向

• 精准化：通过RTB、DMP等技术实现更高效的广告投放。
• 社会化：微博、SNS等平台将更深入参与汽车营销。
• 移动化：移动广告将逐渐成为重要的营销渠道，结合用户行为数据提升效果。
• 整合化：厂商与经销商在营销策略上将更加协同，形成整合营销模式。

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研究方法与数据来源

• 研究方法：采用行业深度访谈、桌面研究、艾瑞广告监测系统iAdTracker、用户行为研究系统iUserTracker及在线调研问卷（iClick）。
• 数据来源：企业财报、行业访谈、艾瑞统计预测模型、公开调研数据。

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报告结构

• 一．互联网及其营销发展概况
• 二．汽车行业互联网营销状况
• 三．汽车行业消费者行为研究
• 四．汽车互联网营销案例分析
• 五．汽车互联网营销趋势解读

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公司信息

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