2017-探索搜索_50页-7mb

文档内容总结

核心内容

本文档探讨了互联网用户在搜索行为方面的习惯和偏好，分析了不同设备、时间、产品类别及搜索技术对搜索行为的影响。同时，研究了搜索广告和品牌专区对消费者决策的作用，以及推广链接在不同用户群体中的影响力。

主要观点

• 搜索是互联网使用的重要组成部分：81%的互联网用户使用搜索功能，搜索是除即时通讯外使用排名第二的互联网应用。
• 搜索行为与设备使用习惯密切相关：手机在搜索使用方面超过电脑，尤其在早晚高峰时段更为常用；电脑则在白天更受青睐。
• 搜索行为的多样性：消费者通常不会只浏览第一页搜索结果，平均每次搜索会查看2.49页。他们倾向于使用多个搜索引擎，而非单一平台。
• 搜索广告具有积极作用：搜索广告对消费者决策有影响，尤其是在汽车和护肤品类别中，推广链接对购买行为有显著促进作用。
• 品牌专区的影响：品牌专区在汽车类别中对女性消费者影响较大，但在旅行类别中作用不显著。
• 搜索技术的使用趋势：自动补全功能和语音、图片搜索等新技术正在被越来越多的消费者使用，尤其是年长群体。

关键信息

搜索行为分析

• 搜索频率：大多数用户每天进行5次搜索，工作时间和晚上为搜索高峰。
• 搜索内容：尽管搜索量大，但与产品和服务相关的搜索仅占19%，多数搜索与基本生活必需品有关。
• 设备偏好：手机和电脑的使用偏好因时间不同而变化，手机在早晚更受欢迎，电脑在白天更常用。
• 搜索动机：使用手机的便利性，使用电脑的可视性，是用户选择设备的主要原因。

搜索广告与品牌专区

• 推广链接的作用：推广链接对消费者获取信息和购买决策有积极影响，尤其在护肤品和汽车类别中。
• 品牌专区的影响：品牌专区对消费者来说更有用、更值得信赖，但对旅行类别影响较弱。
• 性别差异：女性在汽车类别中更倾向于使用品牌专区，而男性在护肤品类别中更容易受到推广链接影响。

搜索技术应用

• 自动补全功能：大多数用户知晓自动补全功能，但使用频率不高，主要用以节省时间。
• 语音与图片搜索：年长消费者（如70后）更倾向于使用语音和图片搜索，这为广告商和出版商提供了新的互动机会。
• 搜索与购买关系：消费者通过搜索获取信息，最终可能通过推广链接进行购买。

项目设计与数据收集

• 设备监测：从一线到四线城市中150个样本，跨设备监测2周，收集了34个话题的13355个搜索字符串。
• 问卷调查：覆盖汽车、旅行、护肤品类别的750个用户，涵盖一至四线城市。
• 搜索平台占比：百度在搜索引擎中占主导地位，其他搜索引擎与百度高度重复，超过80%的其他搜索引擎用户也使用百度。
• 搜索行为分类：搜索任务决定了设备使用习惯，例如汽车用户偏爱手机，旅行用户偏爱电脑，护肤品用户偏爱平板设备。

结论与建议

• 搜索不能建立长期品牌关注度，但应作为持续的信息来源。
• 品牌和产品名称是搜索广告的主要关键词，一般产品类别关键词用于补充。
• 跨平台和跨设备的搜索广告策略是必要的，以满足不同用户群体的需求。
• 利用SEO和自动搜索建议功能可以提高品牌曝光机会。
• 为消费者创建信息丰富的跳转界面有助于促进购买行为。
• 图片搜索为年长消费者提供了互动机会，广告商应关注这一趋势。

联系信息

• Bhasker.Jaiswal@omd.com
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• Rachel.Fan@omd.com