2018-系统化搜索_24页-3mb

系统化搜索总结

核心内容

系统化搜索（System Search）是MediaCom针对中国及全球消费者搜索行为变化而提出的一种新的搜索营销方法论。它强调跨渠道、跨平台的整合，将搜索引擎、社交媒体和电商平台统一纳入品牌传播与销售转化的系统中。这一方法旨在更精准地理解消费者搜索行为，优化内容策略和预算分配，从而提升整体营销效果。

主要观点

• 搜索行为已发生重大变化：消费者不再仅仅依赖搜索引擎，而是越来越多地使用社交媒体和电商平台进行搜索。这缩短了消费者的购买路径，并改变了他们的搜索习惯。
• 单一渠道策略已不再适用：传统的“只做搜索引擎”或“只做电商/社交”策略已无法满足消费者日益复杂的搜索需求，需要更系统化的整合方法。
• 系统化搜索是未来趋势：随着平台间的整合加深，品牌必须以系统化方式应对消费者在不同平台上的搜索行为，从而实现更高效的转化。
• 中国是系统化搜索的试验田：由于中国独特的数字生态，尤其是BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）的互联互通，系统化搜索的理念在这里发展迅速，并逐渐影响全球市场。

关键信息

消费者行为变化

• 搜索行为从“仅靠搜索引擎”转变为“跨平台搜索”。
• 社交媒体和电商平台成为消费者搜索的重要渠道。
• 消费者更倾向于在合适的平台上进行搜索，例如：
  • 电商平台：直接搜索产品信息、价格、评价。
  • 社交平台：寻找KOL推荐、DIY内容、用户评价等。
• 搜索行为更注重“内容”与“体验”，而非单纯关键词匹配。

系统化搜索的定义与价值

• 系统化搜索是一种整合性方法，结合SEM、电商和社交三大渠道，以数据驱动的方式制定策略。
• 它帮助品牌更精准地预测消费者在不同平台上的搜索模式，并据此优化内容、关键词和预算分配。
• 系统化搜索可提升品牌在电商和社交平台上的表现，例如：
  • 提高流量和点击率
  • 降低单次点击成本
  • 提升销售转化率

系统化搜索的8个步骤

1. 相互联系的品类分析：全面分析消费者在各平台的搜索内容、格式、关键词。
2. 平台分析：深入研究各平台的关键词分布和其在消费者搜索路径中的作用。
3. 系统化搜索洞察：通过数据聚类分析，识别季节性、消费者细分和品类趋势。
4. 系统化策略：结合关键词策略与预算分配，优化平台与关键词的平衡。
5. 内容定义：确保内容与平台的搜索行为匹配，例如使用视频、图文、小程序等。
6. 动态内容创建：根据消费者行为信号（如搜索、点击、浏览）实时生成内容。
7. 内容分发：通过程序化手段，将内容精准分发至合适的平台和用户。
8. 测量与优化：实时追踪表现，优化内容和策略。

系统化搜索的案例应用

• SKII双11案例：
  • 通过系统化搜索在百度、天猫和微博上实现销售增长93%。
  • 流量增长91%，单次点击成本下降14%。
• Cartier案例：
  • 作为首个尝试微信搜索的品牌，Cartier为系统化搜索提供了宝贵经验。
  • 借助阿里巴巴的策略中心，实现更精准的消费者洞察和内容匹配。

系统化搜索的哲学基础

• 系统化搜索源于“系统化思维”理念，即在品牌传播生态系统中，所有元素都是相互关联的。
• 它强调打破传统渠道壁垒，整合内容、社交媒体和电商平台，以实现更全面的消费者触达。

中国数字生态的特点

• 中国数字生态以“水平整合”为主，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）构建了高度互联的平台生态系统。
• 消费者可以在社交、内容、购物之间无缝切换，这要求品牌采用系统化策略。
• 随着京东等平台加入，系统化搜索的适用范围进一步扩大，形成“系统化商务”概念。

未来展望

• 系统化搜索的全球适应性：尽管起源于中国，但其理念适用于全球市场。
• 系统化商务的兴起：随着站内、站外和生态系统的整合，品牌将能更精准地触达消费者，实现兴趣到销售的无缝转化。
• 系统化搜索的持续发展：MediaCom正在构建全球范围内的系统化搜索与系统化商务框架，未来将不断优化和扩展。

结论

系统化搜索是一种全新的搜索营销方式，它融合了内容、平台、数据与策略，以满足消费者日益复杂的搜索行为。随着平台间整合的加深，系统化搜索将成为品牌营销的重要组成部分，并推动整个行业向更高效、更智能的方向发展。