浩腾媒体Dive+Search+搜索调研白皮书_48页_7mb

DIVE SEARCH 项目总结

核心内容

DIVE SEARCH 项目旨在通过分析消费者搜索行为，探索搜索在数字营销中的作用。项目覆盖了多个产品类别（汽车、旅行、护肤品），并结合设备监测与问卷调查，揭示了消费者在不同场景下的搜索习惯与偏好。

主要观点

• 搜索行为广泛：81%的互联网用户使用搜索功能，搜索是除即时通讯外使用排名第二的互联网应用。
• 搜索广告的影响：搜索广告对消费者决策有积极影响，尤其是在汽车和护肤品类别中，推广链接和品牌专区的使用频率较高。
• 设备使用偏好：手机在搜索使用方面超过电脑，特别是在早晚高峰时段。电脑则在白天更受青睐。
• 搜索技术的多样性：消费者使用多种搜索引擎，且自动补全、语音、图片等新技术被广泛接受。
• 搜索内容特征：虽然搜索量大，但与产品和服务相关的搜索仅占19%，大部分搜索与基本生活必需品有关。
• 搜索行为与品牌认知：消费者在搜索时通常已经知道品牌或产品名称，因此搜索广告应聚焦于品牌和产品名称作为关键词。

关键信息

消费者搜索行为

• 搜索频率：大多数人一天搜索5次以上，工作时间和晚上为搜索高峰。
• 搜索内容：大部分搜索与基本生活必需品有关，而与产品相关的搜索仅占19%。
• 搜索平台：百度在搜索引擎中占据主导地位，其他搜索引擎用户也广泛使用百度。
• 搜索深度：平均而言，消费者每次搜索会浏览2.49页，90%的搜索者不止浏览第一页。
• 设备偏好：手机在搜索使用方面超过电脑，但不同产品类别有不同的偏好，如汽车用户偏爱手机，旅行用户偏爱电脑，护肤品用户偏爱平板设备。

搜索广告的作用

• 品牌专区：品牌专区对汽车类别的消费者具有显著影响，但对于旅行类别则作用不明显。
• 推广链接：推广链接对年长消费者（如旅行人士）更具吸引力，而男性在护肤品搜索中更易受到推广链接的影响。
• 搜索广告策略：品牌方应利用SEO和自动搜索建议功能来增加曝光机会，同时跨多个搜索引擎和设备进行广告策划。

新搜索技术的应用

• 自动补全功能：大多数消费者使用自动补全功能来节省时间。
• 语音搜索：语音搜索主要用于方便，而图片搜索则用于模糊搜索。
• 年长消费者偏好：年长消费者更多地使用语音和图片搜索。

消费者反馈

• 问卷调查：覆盖了750名用户，涉及汽车、旅行和护肤品类别。
• 搜索动机：消费者渴望获取更多信息，因此愿意查看多个页面，使用多个搜索引擎。
• 搜索目的：搜索主要用于获取信息，而非仅用于购买。

项目规模

• 设备监测：从一线到四线城市中的150个样本，跨设备监测为期2周。
• 搜索字符串：共监测了34个话题的13355个搜索字符串。
• 平台覆盖：涵盖了165个平台，包括传统搜索引擎、电子商务、垂直类网站、视频网站等。

结论

搜索是消费者获取信息的重要工具，但其主要用途并非直接购买。品牌方应关注如何通过搜索技术提升用户体验，如使用自动补全功能和优化SEO，以增加曝光和促进购买。同时，考虑到不同设备和搜索引擎的使用习惯，广告策略应多样化，以满足不同消费者的需求。