DIVE__OMD-搜索调研白皮书-2017-50页-13mb

文档总结

核心内容

本文档主要探讨了互联网用户在搜索行为、搜索设备偏好、搜索广告影响以及新兴搜索技术方面的使用情况和趋势。以下是文档的核心内容、主要观点和关键信息。

搜索行为概览

• 81%的互联网用户使用搜索功能，搜索是除即时通讯外使用排名第二的互联网应用。
• 25%的数字媒体花费在搜索上，表明搜索在数字广告市场中占据重要地位。
• 大多数搜索与基本生活必需品相关，与产品和服务相关的搜索仅占19%。
• 消费者平均每次搜索浏览2.49页，超过80%的用户会浏览超过第一页的内容。
• 搜索任务决定了设备使用习惯，手机在早晨和晚上使用较多，而电脑在白天使用较多。

搜索设备偏好

• 手机搜索超过电脑搜索，尤其是在日常和移动场景中。
• 不同产品类别的用户偏好不同设备：
  • 汽车用户偏爱手机
  • 旅行用户偏爱电脑
  • 护肤品用户偏爱平板设备
• 使用多个搜索引擎是常见行为，并非由于缺乏信任，而是为了满足不同的需求。

搜索广告的影响

• 搜索广告对消费者决策有积极影响，尤其在汽车类别中，品牌专区对女性用户影响显著。
• 推广链接在不同年龄段和产品类别中具有不同吸引力：
  • 年长的旅行人士更倾向于点击推广链接获取信息
  • 男性在寻找护肤品时更容易受到推广链接的影响
• 品牌专区对汽车用户更有用、更值得信赖，但在旅行类别中的作用不显著。

新搜索技术的应用

• 自动补全功能被广泛使用，多数用户认为其有助于节省时间。
• 语音和图片搜索在年长消费者中更受欢迎。
• 搜索技术的便利性促使消费者使用这些新技术，但使用频率不高。
• 新兴技术如语音和图片搜索为品牌提供了新的互动机会，尤其是对年长用户。

搜索关键词和广告策略

• 品牌和产品名称是搜索广告的主要关键词，一般产品类别关键词用于补充。
• SEO和自动搜索建议功能能提升品牌曝光机会。
• 跨多个搜索引擎和设备进行搜索广告策划是必要的，以覆盖更多用户群体。
• 信息丰富的跳转界面有助于促进购买行为。

关键信息

• 消费者搜索行为多样化，涵盖多个平台和设备。
• 百度在搜索引擎中占据主导地位，但其他搜索引擎如360、搜狗等也有较高使用率。
• 搜索广告在特定产品类别中具有显著效果，需根据目标受众进行优化。
• 自动补全、语音和图片搜索等新技术正在改变消费者的搜索习惯。
• 品牌应利用搜索行为的特征，制定有效的广告策略和用户体验优化方案。

项目设计

• 第一阶段：通过监测150个样本在智能手机和电脑上的搜索行为，收集了13355个搜索字符串。
• 第二阶段：通过问卷调查，覆盖了750个用户，涵盖汽车、旅行和护肤产品类别。
• 设备监测：跨设备监测，覆盖165个平台，包括传统搜索引擎、电子商务、垂直类网站和视频网站。

结论

搜索行为在现代互联网使用中占据重要地位，消费者倾向于使用多种设备和搜索引擎来获取信息。品牌应关注用户搜索习惯，利用SEO和自动补全功能提升曝光率，并针对不同产品类别和用户群体制定相应的广告策略。