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传媒行业深度报告：游戏王者启示录

核心内容概述

本报告聚焦2017年腾讯与网易游戏的市场表现及发展策略，分析其在细分市场布局、精准投放与精细运营方面的成功经验，并提出对游戏行业的投资建议。

主要观点

• 市场占有率：2016年腾讯和网易游戏总营收达1004.5亿元，占国内游戏总营收的60%。在端游和手游市场，两家公司市占率分别达到73%和69%，且市场份额集中度持续提升。
• 细分市场与创新玩法：随着市场逐渐饱和，布局细分市场和开发创新玩法成为游戏巨头抢占市场的重要策略。《王者荣耀》和《阴阳师》等产品成功吸引了女性用户和未成年人用户，拓展了游戏市场边界。
• 精准投放与精细运营：腾讯和网易通过精准的用户获取策略和精细化运营，延长了产品的生命周期。例如，《王者荣耀》初期针对《英雄联盟》玩家进行推广，后期通过节日活动和UGC平台提升用户活跃度和黏性。
• 电竞生态与IP运营：两大公司均重视电竞生态建设，腾讯通过TGA、KPL等赛事构建了完整的电竞体系；网易则通过深耕IP，如《大话西游》《梦幻西游》等，实现影游互动，增强用户参与感。
• 投资建议：建议关注注重产品研发与创新玩法的公司，如吉比特；同时关注拥有强流量运营能力和经验的标的，如三七互娱、游族网络。

关键信息

市场数据

• 2016年国内游戏市场：
  • 端游总营收582.5亿元，腾讯与网易市占率73%。
  • 手游总营收819.2亿元，腾讯与网易市占率69%，同比增长21%。
• 《王者荣耀》：
  • 2017年一季度月流水超30亿元。
  • 累计注册用户超2亿，占国内游戏用户总数的35.3%。
  • 2017年春节期间DAU破8000万，3月MAU达1.6亿，成为iOS全球收入第一手游。
• 《阴阳师》：
  • 2016年9月登陆iOS，次月首次进入全球畅销榜TOP10。
  • 2016年Q4带动网易经营活动现金流增长20亿元，递延收益增长62%。
  • 2017年一季度收入持续增长，但由于去年基数较大，增速放缓。

投资标的

• 吉比特：专注独立游戏开发，注重创新玩法。
• 三七互娱：拥有强流量运营能力，产品矩阵丰富。
• 游族网络：在手游发行和运营方面有显著优势。

风险提示

• 竞争进一步激烈。
• 产品表现不及预期。
• 用户获取成本上涨。
• 游戏监管趋严。

行业评级

• 传媒行业：看好

行业趋势与策略

• 精品化与细分化：移动游戏市场逐渐由无序回归有序，内容为王成为共识。腾讯和网易通过精品化策略，提升了产品竞争力。
• IP与文化衍生：网易通过《大话西游》《梦幻西游》等IP的长期运营，结合影视、音乐等多元内容，构建了泛娱乐生态。
• 社交平台与渠道优势：腾讯依托微信、QQ等社交平台，实现用户跨平台互动和用户黏性提升。网易则通过“奇遇俱乐部”等平台，增强用户忠诚度。
• 电竞与赛事运营：腾讯构建了完整的电竞生态，包括TGA、KPL等赛事；网易则通过“奔现节”等活动，增强玩家参与感。

图表与数据

• 图1：腾讯网易国内游戏市场份额（2012-2016）
• 图2：2014-2016年iOS游戏畅销榜Top10
• 图3：腾讯游戏收入（2013-2016）
• 图4：腾讯游戏收入占比（2013-2016）
• 图5：腾讯分季度手游收入（2017Q1）
• 图6：腾讯分季度手游收入占比（2017Q1）
• 图7：中国客户端游戏市场规模（2013-2016）
• 图8：2017年6月TOP10使用时长APP
• 图9：2017年王者荣耀用户日充值率
• 图10：2017年王者荣耀整体与充值用户黏性
• 图11：国内智能手机系统分布
• 图12：2017年5月安卓系统应用商店渗透率TOP10
• 图13：腾讯应用宝扣除渠道成本后的分成比例
• 图14：腾讯2015-2017UP互娱大会手游发布类型
• 图15：腾讯2017年代理手游产品
• 图16：网易游戏收入（2013-2016）
• 图17：网易游戏收入占比（2013-2016）
• 图18：腾讯网易手游收入市占率
• 图19：不同游戏类型毛利率
• 图20：网易手游iOS畅销榜排名情况
• 图21：《阴阳师》部分声优名单
• 图22：网易2017年即将上线游戏
• 图23：2016年玩家对不同游戏类型的喜好度
• 图24：国内女性移动游戏玩家人数占比
• 图25：《王者荣耀》玩家性别分布
• 图26：二次元游戏玩家偏好的游戏类型
• 图27：部分独立游戏月活用户规模
• 图28：Steam中国玩家活跃用户数
• 图29：2015-2016年中国游戏用户人数
• 图30：2016年中国网民人口结构
• 图31：2016年经审批出版的游戏类型占比
• 图32：2015-2016年经审批出版的手游数量
• 图33：iOS游戏畅销榜霸榜产品的生命周期
• 图34：逐年翻番的单安卓手游用户获取成本
• 图35：建议关注投资标的一览（亿元）

总结

腾讯和网易凭借精准的市场布局、创新的产品设计、精细化的运营策略以及强大的IP和电竞生态，成为国内游戏行业的领头羊。未来，随着市场进一步细分和内容精品化趋势，关注细分市场、注重创新玩法、具备强运营能力的公司将成为行业的重要力量。