抖音生活服务世界杯营销白皮书-巨量算数

抖音生活服务世界杯营销白皮书总结

核心内容概述

抖音生活服务在2022年卡塔尔世界杯期间，通过「心动观赛季」活动，成功打造了一个融合体育、营销与城市生活的沉浸式观赛平台。活动期间，平台联合18万商家，推出99万件商品，覆盖了吃喝玩乐等多个领域，形成了全民狂欢的氛围。

主要观点与关键信息

1. 全民关注，内容互动量高

• 累计直播观看人次：106亿
• 用户直播总互动：13亿
• 世界杯期间，用户通过短视频和直播内容了解赛事，互动频繁，尤其在阿根廷与法国决赛、克罗地亚与巴西1/4决赛、阿根廷与沙特小组赛等关键赛事中关注度最高。
• 观赛人群以男性为主，但女性用户也表现出较高的参与度，尤其对“颜值担当”球员如内马尔和加维感兴趣。

2. 热点内容丰富，涵盖赛场内外

• 抖音上集聚了世界杯相关热点内容，包括球员、球队、官方直播、周边新闻等。
• 世界杯热点话题词云显示，用户对赛事的讨论广泛，涉及场上表现与场外文化。

3. 消费场景多元化，带动商品销量

• 世界杯期间，抖音生活服务相关商品销量稳步上升，用户购买热情持续。
• 受欢迎的10类订单主要以美食为主，涵盖多种菜系，女性和中青年为主要消费人群。
• 24-40岁用户购买力最强，占比超过60%。

4. 心动观赛季带动吃喝玩乐风潮

• #吃世界杯吃点啥、#心动观赛季等话题成为热点，用户在抖音上分享观赛时的美食体验。
• 热门美食包括炸鸡、火锅、烤肉、烧烤、啤酒等，相关视频播放量高。

5. 线下联动，打造沉浸式观赛体验

• 抖音生活服务在酒店、夜店、烧烤店、Livehouse等线下场所打造世界杯主题氛围。
• 与商家合作推出世界杯相关团购套餐，提升用户体验和消费意愿。

6. 联名品牌，创新营销玩法

• 海底捞：推出世界杯主题餐厅，提供专属观赛新品，相关话题播放量达8.8亿次。
• 肯德基：推出夜宵套餐，邀请代言人鹿晗直播，实现116万观看量。
• 粒上皇：借助达人营销，推出世界杯主题零食，GMV达4573万+。
• 喜姐炸串：打造观赛氛围直播间，达成1003万GMV。
• VTT·活塞厂：改造为世界杯主题酒吧，吸引大量用户打卡，GMV环比增长30%。

7. 热门话题与城市参与度

• 世界杯期间，抖音上涌现出多个热门话题，如“全世界都在wakawaka”、“内马尔胜利之舞”等。
• 南方城市如深圳、上海、广州在视频发布和打卡人数上表现突出。

8. 冬季观赛新趋势

• 世界杯首次在北半球冬季举行，“泡汤看球”成为新潮流。
• 洗浴中心订单环比增长66.3%，汗蒸温泉馆增长32.8%。
• 火锅订单增长显著，其中海鲜火锅增长60%，牛羊肉火锅增长47%。

9. 赛季榜单发布，助力商家洞察趋势

• 「心动观赛季热力榜」发布，涵盖餐饮、酒旅、到店综合三大行业。
• 通过榜单，商家可以了解热卖品牌、商品及达人直播间的表现，从而调整营销策略。

10. 品牌营销策略与效果

• 品牌通过达人短视频、直播和主题单品等方式，提升用户关注度与转化率。
• 花递鲜花通过主题花束和高强度自播，实现双周支付GMV超300万。

总结

抖音生活服务通过「心动观赛季」活动，成功将世界杯与城市生活服务结合，形成了一场全民参与的体育营销盛宴。活动不仅提升了用户对世界杯的沉浸式体验，也带动了线下商家的创新与转型，为品牌提供了新的营销机会。数据表明，用户对赛事的关注度高，消费意愿强，尤其是对美食和周边体验有较高的需求。同时，不同性别对球员和球队的关注点有所差异，女性更注重球员颜值，男性则更关注球员表现。此外，冬季观赛新趋势如“泡汤看球”也受到用户青睐，成为新的消费场景。整体来看，抖音生活服务在世界杯期间展现了强大的平台影响力和商业转化能力，为未来节点营销提供了宝贵的经验。