2022-12-29-巨量引擎-抖音生活服务世界杯营销白皮书_22页_16mb

抖音生活服务世界杯营销白皮书总结

核心内容

抖音生活服务在2022年卡塔尔世界杯期间，通过「心动观赛季」活动，成功打造了体育、营销与城市生活的热力碰撞。活动以多矩阵玩法、优质资源曝光和营销福利为支撑，吸引了大量用户、达人和媒体参与，形成了全民狂欢的观赛氛围。

主要观点

• 沉浸式观赛体验：抖音作为世界杯特权转播商，全程直播赛事，结合短视频内容，为用户提供了沉浸式的世界杯体验。
• 用户参与度高：世界杯期间，用户搜索量显著增加，互动频繁，尤其在决赛、1/4决赛和小组赛期间关注度最高。
• 性别偏好差异：男性更关注核心球员，而女性则更倾向于关注“颜值担当”的球员，如内马尔和加维。
• 热点内容丰富：世界杯相关热点话题涵盖了赛事、球员、明星、美食、旅游等多个方面，用户可通过抖音一站式获取信息。
• 线下联动增强体验：抖音生活服务联合商家打造线下世界杯主题体验，如酒吧、火锅店等，提升了消费场景的多样性。
• 消费券与优惠带动转化：活动期间共发放269万张消费券，为用户提供了实质优惠，带动了购买热情。

关键信息

活动数据概览

• 活动总曝光量：154亿
• 联动商家数：18万
• 参与商品数：99万

观赛数据

• 累计直播观看人次：106亿
• 用户直播总互动：13亿次
• 世界杯相关短视频播放量：933亿次

消费趋势

• 热门美食：炸鸡、火锅、烤肉、烧烤、啤酒是世界杯期间最受关注的美食。
• 下单人群：女性和中青年为主要购买群体，24-40岁人群占比超60%。
• 下单商品：以美食为主，覆盖多种菜系和产品类型。

城市参与情况

• 心动观赛季视频发布量Top10城市：深圳、上海、广州、宁波、无锡、青岛、日照等南方城市表现突出。
• 泡温泉看球城市Top10：苏州、深圳、合肥、杭州、沈阳、镇江、金华、日照、宁波、无锡。

商家合作亮点

• 海底捞：推出世界杯主题餐厅和专属套餐，相关话题播放量达8.8亿次。
• 肯德基：推出“灵魂宵夜”套餐，通过达人直播和探店活动提升销量。
• 粒上皇：通过达人短视频和直播营销，实现290万+订单，GMV达4573万+。
• 喜姐炸串：推出“53串豪华单人餐”，GMV达1003万。
• 花递鲜花：推出球队主题色花束，实现双周支付GMV超300万。

活动成果

• 内容生态：抖音世界杯内容生态涵盖了短视频、直播、周边新闻等多种形式，满足了不同用户的需求。
• 营销策略：通过线上线下的联动，打造沉浸式观赛氛围，实现用户、达人和商家的三方共赢。
• 节点营销：活动期间，用户消费场景更加多元，消费水平有所提升，商家通过活动实现了销售增长。

未来趋势

• 冬季观赛新选择：洗浴中心和温泉汗蒸订单量显著增长，成为冬季观赛的新趋势。
• 品牌影响力提升：通过世界杯热点，品牌曝光度和用户关注度大幅提升，为后续营销提供了参考。

机构声明

• 报告制作单位：巨量引擎城市研究院与抖音生活服务联合发布。
• 数据来源：部分数据来自FIFA和巨量引擎城市研究院。
• 版权声明：报告内容受中国知识产权相关法律法规保护，未经允许不得加工和改造。
• 联系方式：
  • 巨量引擎城市研究院：cityocean@bytedance.com
  • 抖音生活服务：localservices-bdo@bytedance.com

结语

抖音生活服务通过「心动观赛季」活动，不仅提升了世界杯期间的用户参与度，也进一步推动了本地生活服务的消费热潮，展现了平台在体育营销和城市生活服务结合方面的强大能力。