2016年-数据局_易观智库：中国婴幼儿奶粉市场消费调研报告2016_36页_2mb

中国婴幼儿奶粉市场消费调研报告（2016）总结

核心内容

本报告通过定性和定量方法，结合一手和二手数据，分析了2016年中国婴幼儿奶粉市场的消费行为、趋势及用户属性，涵盖进口与国产品牌，重点分析了消费者对奶粉的偏好、购买渠道、价格接受度以及品牌忠诚度等方面。

主要观点与关键信息

市场规模与增长趋势

• 中国婴幼儿奶粉市场受益于全面二孩政策的放开，预计2016-2018年市场规模将稳步提升，2018年预计达到1297亿元人民币。
• 母乳喂养率低与新生儿数量回升共同推动奶粉需求增长，未来5年需求量增速稳定。

消费行为分析

• 进口奶粉更受欢迎：64.2%的消费者更青睐进口或原装进口奶粉，且消费意愿不受家庭收入影响。
• 消费驱动因素：
  • 品质保证、产品安全及配方信赖是进口奶粉的主要优势。
  • 国产奶粉受青睐的主要原因是价格优势，仅8.3%和2.5%的消费者关注品质与安全。
• 品牌选择变化：
  • 备孕期及孕期消费者倾向于选择平台投放力度大、产品曝光度高的品牌。
  • 0-3岁期间，品牌选择会因亲友推荐和尝试而变得分散。
• 品牌忠诚度：
  • 88.5%的消费者有更换奶粉品牌的需求，其中44.7%的用户倾向于在几个品牌间选择。
  • 安全性是更换奶粉的主要原因，其次是对更好品质奶粉的追求。

购买渠道与趋势

• 母婴渠道为主：81.7%的消费者首选国内母婴店购买，其次为线上渠道（33.3%）。
• 官方直供模式受青睐：80.2%的消费者信任官方直供，83.7%的用户接受该订购模式，若提升订购灵活性，接受度可进一步提升。
• 电商渠道增长迅速：天猫和京东是主要的线上平台，消费者更倾向于选择有品牌授权或自营的渠道。
• 网购顾虑：消费者主要担忧奶粉是否为正品、物流运输过程中的新鲜度与安全性。
• 价格敏感度：
  • 200-400元是主流价格区间，占比70.9%。
  • 随着宝宝月龄增加，奶粉价格敏感度逐步提高。

用户属性

• 消费人群特征：
  • 主要为26-30岁女性，学历以本科为主，女性占比达59.7%。
  • 消费人群年龄集中在22-35岁，占比94.5%。
• 城市分布：
  • 一线城市消费占比最高（43.6%），家庭月收入集中在5000-20000元，其中10000-15000元占比最大（28.5%）。
• 消费频率：
  • 84.5%的消费者每个季度仅购买1-2次奶粉，消费线上渗透率随购买频率增加而提高。

婴幼儿奶粉市场发展趋势

• 消费升级：消费者更加注重奶粉的品质、安全性和功能性，高品质奶粉需求上升。
• 进口奶粉持续增长：60%以上的市场销售份额由进口品牌占据，高端产品线成为趋势。
• 渠道多样化：线上线下融合，电商渠道（尤其是跨境电商）快速扩张，成为重要分销渠道。
• 支付方式升级：分期支付、众筹等模式广泛应用，提升消费能力。
• 供应链透明化：消费者更信任供应链清晰、透明的购买方式，如官网直供、保税区自营等。
• 品牌与奶源地偏好：消费者更倾向于选择澳洲、新西兰、荷兰、德国等奶源地的奶粉，对奶源地的关注度显著高于配方、产地等指标。
• 互联网渠道崛起：网购模式多样化，价格优势明显，互联网渠道的利用率将逐步提高。

婴幼儿奶粉功能性关注点

• 主要关注点：安全性、品牌、口碑。
• 功能性需求：70%的消费者关注奶粉对宝宝免疫力的提升，50%关注肠胃调节功能。
• 品类偏好：84.8%的消费者倾向于选择高端品质奶粉，添加益生菌和有机奶粉更受青睐。

奶粉消费支出与家庭收入关系

• 家庭月收入与奶粉支出正相关：家庭收入越高，奶粉支出越多。
• 月龄影响：6-12个月宝宝家庭每月奶粉支出集中在500-1000元，1-2周岁家庭集中在300-500元，2-3周岁家庭则价格敏感度提高。

奶粉品牌与市场格局

• 进口品牌优势：如雅培、惠氏、美赞臣、雀巢、美素佳儿、牛栏、爱他美等进口品牌占据市场主导地位。
• 国产品牌策略：国产品牌在三四线城市更具市场优势，部分品牌退守二三线市场。
• 高端化趋势：越来越多的奶企布局高端产品线，进口品牌凭借高品质进一步扩大市场份额。

总结

2016年中国婴幼儿奶粉市场呈现稳步增长趋势，消费升级与政策推动是主要驱动力。进口奶粉因品质与安全优势更受青睐，而国产品牌在价格方面具有竞争力。消费者购买渠道多样化，母婴店仍是首选，但线上渠道发展迅速。未来，品牌忠诚度与奶源地偏好将影响市场格局，而互联网渠道、订购模式和供应链透明度将成为关键增长点。