本土婴幼儿奶粉电商消费研究_10页_777kb

报告摘要

本土婴幼儿奶粉电商消费研究总结

核心内容概述

本报告基于国双电商数据平台2017年9月至2018年8月的数据，分析了中国本土婴幼儿奶粉在电商平台上的消费趋势与市场表现，探讨了本土品牌面临的挑战与机遇。

主要观点

市场复苏与竞争格局
自2008年“三聚氰胺事件”后，本土婴幼儿奶粉市场经历了十年的调整与复苏。2017年部分品牌开始回暖，但整体仍以个别品牌为主导。2018年，随着婴幼儿奶粉配方新政实施，小品牌逐步退出市场，消费者更加集中于少数品牌。本土品牌与洋品牌在争夺市场份额中竞争激烈，双方均在积极布局。
本土品牌分类与市场覆盖
本土品牌婴幼儿奶粉主要分为三类：本土奶源、进口奶源、国外奶源。其产品线覆盖从中端到高端，能够满足不同消费层次的需求。
电商消费趋势
在电商平台上，每年“双11”和“618”是婴幼儿奶粉购买的高峰，而2月因春节影响成为低谷。消费者年均购买次数约为2.7次，主要出于购买方便、送货上门及价格优势等因素。
本土品牌市场份额有限
尽管本土品牌在电商渠道的市场份额约为22%-23%，但近两年提升有限，面临洋品牌下沉带来的竞争压力。
用户关注点差异
本土品牌用户更关注赠品和性价比，而洋品牌用户则更注重产品品质和品牌口碑。赠品的多样性成为本土品牌吸引消费者的利器，同时生产日期的新鲜度也对购物体验产生重要影响。
用户忠诚度较低
本土品牌用户忠诚度仅为76%，远低于洋品牌的91%。在不同段位中，1段及1段升2段的忠诚度较高，但从2段开始，尤其是2段升3段时，本土品牌用户流失率显著上升，超过30%的用户转向洋品牌。
品牌竞争与用户争夺
在本土品牌与洋品牌用户争夺中，“伊利”表现最为突出，贡献了40%的用户转化，主要来自“惠氏”、“美赞臣”、“美素佳儿”等洋品牌用户。
消费两极分化
本土品牌用户消费呈现明显的两极分化，100-200元（每900克）的中端产品最受欢迎，而300-400元的高端产品次之。200-300元的供应品种最多，但销量不理想。洋品牌用户则更注重理性消费，随着价格提升，交易人次逐渐减少。
价格差异显著
本土婴幼儿奶粉均价为288元（每900克），洋品牌均价为310元，远高于国外市场的120元。这一现象主要由品牌方、渠道商和消费者的共同影响所致。