2018-本土婴幼儿奶粉电商消费研究_10页

本土婴幼儿奶粉电商消费研究总结

核心内容概述

本报告基于国双电商数据平台2017年9月至2018年8月的数据，分析了中国本土婴幼儿奶粉在电商平台上的消费趋势、用户行为及市场格局。报告指出，尽管本土品牌经历了“三聚氰胺事件”后的重创，但近年来逐步回暖，尤其是在2017年和2018年，随着政策调整和市场变化，本土品牌在电商渠道的市场份额有所提升，但整体增长有限。

主要观点

1. 市场格局与发展趋势

• 本土品牌分类：本土品牌婴幼儿奶粉主要分为三类：本土奶源+本土加工、进口奶源+本土加工、国外奶源+原装进口。
• 市场份额：在电商渠道，本土品牌婴幼儿奶粉的交易占比为22%-23%，近两年提升有限。
• 政策影响：2018年婴幼儿奶粉配方新政实施，导致部分小品牌退出市场，消费者更倾向于选择大品牌。
• 品牌竞争：本土品牌与洋品牌在电商渠道展开激烈竞争，洋品牌通过下沉市场争夺用户，而本土品牌则在一二线城市努力吸引用户。

2. 用户行为与偏好

• 购买高峰：每年的“双11”、“618”是本土品牌婴幼儿奶粉的购买高峰，而2月份因春节影响成为低谷。
• 用户忠诚度：本土品牌用户忠诚度低于洋品牌，仅76%的用户在一年内持续购买本土品牌，而洋品牌用户忠诚度高达91%。
• 价格敏感度：本土品牌用户消费呈现两极分化，100-200元价格区间的用户占比最高，300-400元的高端产品次之，而200-300元区间的供应品种最多但销量较低。
• 关注点差异：本土品牌用户更关注赠品和性价比，而洋品牌用户更注重产品质量和品牌口碑。

3. 产品质量与信任度

• 产地提及率：本土品牌用户对产地的关注度高于洋品牌，尤其“君乐宝”和“飞鹤”在用户评价中提及率较高。
• 产品质量：产品质量是消费者持续购买的关键因素，本土品牌需持续保证产品质量，避免重蹈“三聚氰胺事件”的覆辙。
• 国际化路径：部分本土品牌通过参与国际标准认证、出海销售等方式提升自身形象，证明其产品质量已达到国际标准。

关键信息

• 电商渠道表现：本土品牌在电商渠道的购买趋势与洋品牌基本一致，但市场份额增长有限。
• 价格差异：本土品牌婴幼儿奶粉均价为288元/900克，洋品牌均价为310元/900克，而国外奶粉均价仅为120元/900克，反映出中国市场奶粉价格偏高。
• 品牌争夺：伊利在争夺洋品牌用户方面表现突出，贡献率达40%，主要从惠氏、美赞臣、美素佳儿等品牌用户中获取市场份额。
• 用户忠诚度变化：用户在1段及1段升2段时忠诚度较高，但从2段升3段时，本土品牌用户忠诚度显著下降，流失率较高。

品牌建议

• 提升产品质量：确保奶粉品质，建立消费者信任。
• 优化产品线与定价：合理定价，覆盖不同消费层次。
• 利用本土优势：强调适合中国宝宝体质、使用新鲜生牛奶、生产日期新鲜等卖点。
• 增强用户体验：提供实用赠品，提升附加价值。
• 加强品牌宣传：通过邀请消费者考察牧场、参与国际认证等方式，增强品牌影响力。

数据来源与版权说明

• 数据来源：国双电商数据平台，覆盖2017年9月至2018年8月的电商交易数据。
• 版权信息：本报告由北京国双科技有限公司独家收集，受著作权法保护，未经书面授权禁止转载、修改或用于商业目的。
• 免责声明：本报告仅供研究和参考，不承担因使用或引用报告内容而产生的任何法律责任。

总结

本土婴幼儿奶粉品牌在电商渠道中面临诸多挑战，包括市场份额提升有限、用户忠诚度较低、价格偏高等。然而，通过提升产品质量、优化产品线、加强品牌宣传和用户体验，本土品牌仍有机会在激烈的市场竞争中脱颖而出。