2016中国婴幼儿奶粉市场消费调研报告_37页_2mb

中国婴幼儿奶粉市场消费调研报告 2016 总结

核心内容

本报告通过一手和二手数据的结合，对中国婴幼儿奶粉市场的发展现状、用户消费行为及未来趋势进行了全面分析。报告涵盖了市场增长、消费者偏好、购买渠道、价格区间、品牌选择等多个方面。

主要观点

• 市场规模持续增长：受益于全面二孩政策的放开，预计2018年中国婴幼儿奶粉市场规模将达到1297亿元人民币。
• 消费升级推动市场增长：消费者对高品质奶粉的需求增加，支付方式升级（如分期付款、众筹）和家庭收入提高成为主要驱动力。
• 进口奶粉更受青睐：64.2%的消费者更倾向于选择进口或原装进口奶粉，主要原因是品质保证、产品安全和对配方的信赖。
• 母婴渠道为主流：母婴店是购买婴幼儿奶粉的首选渠道，占比达81.7%，而线上购买占比为33.3%。
• 官方直供模式受信任：80.2%的消费者信任官方直供渠道，认为其能提供更安全可靠的奶粉。
• 价格区间集中：200-400元是婴幼儿奶粉消费的主流价格段，占70.9%。
• 消费人群特征：以26-30岁女性为主，学历以本科为主，家庭月收入集中在5000-20000元。
• 线上渠道发展迅速：互联网渠道在婴幼儿奶粉销售中占比快速提升，网购意向消费者主要关注价格、品类齐全和便捷性。
• 品牌忠诚度与转换意愿：88.5%的消费者有更换奶粉品牌的需求，其中44.7%的用户会固定在几个品牌间选择。
• 消费者关注点：安全性、品牌和口碑是主要关注点，对配方、奶源、产地的重视度相对较低。
• 奶源地偏好：消费者更青睐澳洲&新西兰、荷兰、德国等奶源地，对奶源无要求的仅占12.4%。
• 品牌选择差异：不同阶段的消费者对品牌的选择倾向不同，0-3周岁期间选择更分散，而备孕及孕期更集中。
• 供应链透明度影响信任度：跨境电商和官网直供模式因供应链透明而更受消费者信任。

关键信息

市场规模预测

• 2016-2018年中国婴幼儿奶粉市场规模预计稳步提升，2018年将达到1297亿元人民币。

母乳喂养率与新生儿数量

• 我国0-6个月纯母乳喂养率仅30%，二胎政策放开将带动新生儿数量回升，从而拉动奶粉需求。

消费行为分析

• 消费者获取奶粉信息的渠道依次为：上网搜索、电商网站、母婴社区、微信微商、问答社区和奶粉官网。
• 77.3%的消费者依据自我观察和比对结果选择奶粉，社交关系的口碑传播比广告更具影响力。
• 84.5%的消费者每个季度仅购买1-2次婴幼儿奶粉，线上渗透率随消费次数增加而提高。

品牌与奶源

• 进口奶粉品牌如雅培、惠氏、美赞臣、雀巢等更受消费者欢迎。
• 奶源地偏好集中在澳洲&新西兰、荷兰、德国等，消费者对奶源地的选择影响品牌选择。

购买渠道

• 母婴店是首选渠道，占比81.7%。
• 官方直供模式因品质保证和信任度高，成为最受消费者信任的渠道。
• 网购因价格优势和便捷性受到青睐，但存在正品与物流的担忧。

价格与消费能力

• 婴幼儿奶粉价格承受能力集中在200-400元区间，占70.9%。
• 不同城市和不同月龄段的宝宝家庭对奶粉价格的敏感度不同，一线城市更倾向于高端产品。

用户属性

• 婴幼儿奶粉消费人群以26-30岁女性为主，学历以本科为主。
• 主要分布在一线城市，家庭月收入集中在5000-20000元，其中10000-15000元家庭最多。

互联网渠道趋势

• 互联网渠道在婴幼儿奶粉销售中占比快速提升，网购模式日趋多样化。
• 海淘、代购、跨境电商等模式因价格优势和供应模式透明，成为重要分销渠道。

品牌选择与转换

• 消费者对奶粉品牌的选择倾向因阶段不同而有所变化。
• 88.5%的消费者有更换品牌的需求，其中44.7%的用户会固定在几个品牌间选择。

奶粉功能需求

• 消费者更关注奶粉对宝宝免疫力和肠胃的调节功能，70%的消费者首选具备这些功能的产品。
• 84.8%的消费者倾向于选择高端品质奶粉，如添加益生菌和有机奶粉。

市场趋势

• 进口奶粉持续增长：进口奶粉在市场中占据主导地位，60%以上的销售份额由国外品牌占据。
• 品牌高端化：越来越多的奶企布局高端产品线，以满足消费者对高品质奶粉的需求。
• 线上渠道发展：互联网渠道的利用率将不断提升，尤其是跨境电商和官网直供模式。
• 供应链透明化：供应链的透明度成为消费者信任的重要因素，影响奶粉的购买决策。