2016-易观_中国婴幼儿奶粉市场消费调研报告2016_36页_1mb

中国婴幼儿奶粉市场消费调研报告 2016 总结

核心内容

本报告通过定性和定量方法，结合一手调研数据与二手信息，分析了中国婴幼儿奶粉市场的发展现状、用户消费行为及未来趋势。报告重点研究了消费者对奶粉品牌的偏好、购买渠道、价格接受能力、产品选择因素及市场增长动力等。

主要观点与关键信息

市场规模与增长趋势

• 市场规模预测：预计2016-2018年中国婴幼儿奶粉市场规模将稳步提升，2018年将达到1297亿元人民币。
• 增长驱动因素：
  • 母乳喂养率较低（仅30%）。
  • 新生儿数量回升，尤其是85后逐步进入生育期。
  • 消费升级、支付方式变化、渠道渗透率提升。

消费行为与偏好

• 消费人群特征：
  • 主要为26-30岁、本科学历的女性，占比59.7%。
  • 家庭月收入集中在5000-20000元之间，其中10000-15000元占比最高（28.5%）。
• 品牌偏好：
  • 进口奶粉（包括原装进口）受青睐程度达64.2%。
  • 国产奶粉受青睐主要因价格优势，占比8.3%。
  • 一二线城市更倾向进口奶粉，三四线城市则国产奶粉更具市场优势。
• 品牌忠诚度：
  • 88.5%的消费者有更换奶粉品牌的需求。
  • 44.7%的用户倾向于在几个品牌之间选择。
  • 安全性是更换品牌的主要原因，其次为品质提升。

购买渠道与信任度

• 购买渠道：
  • 母婴渠道占比最高（81.7%）。
  • 网购占比33.3%，但消费者对电商渠道存在信任度问题，尤其是正品与新鲜度。
• 信任度：
  • 官方直供信任度最高（80.2%）。
  • 电商渠道中，M2C、B2C、官网直供等模式因供应链透明而更受信任。
  • 高学历消费者更信任品牌授权渠道，而学历偏低者更倾向熟人推荐或代购。

消费关注点与功能性需求

• 关注点：
  • 安全性、品牌和口碑是消费者最关注的三大因素。
  • 配方、奶源、产地等决定产品品质的因素关注度相对较低。
• 功能性需求：
  • 提高宝宝免疫力和调节肠胃功能是消费者关注的重点。
  • 70%的消费者关注奶粉的健康功能，84.8%倾向选择高端品质产品。
  • 添加益生菌和有机奶粉更受青睐。

价格承受能力

• 价格区间：
  • 200-400元为消费主流价格段，占比70.9%。
  • 一线城市奶粉价格承受能力集中在250-400元，二三线城市集中在200-300元，四线城市集中在200-250元。
• 价格敏感度：
  • 随着宝宝月龄增长，价格敏感度逐步上升。
  • 6-12个月婴儿家庭每月奶粉支出集中在500-1000元，1-2周岁集中在300-500元，2-3周岁则下降至300元以下。

信息获取与消费决策

• 信息渠道：
  • 上网搜索、电商网站、母婴社区是主要的信息来源。
  • 备孕及孕期用户更多依赖电商网站与微信微商，有宝宝后更关注母婴社区。
• 消费决策影响因素：
  • 77.3%的消费者基于自我观察和比对进行选择。
  • 58.4%的消费者受母婴社区推荐影响，51.7%受朋友推荐影响。
  • 电视广告、店员介绍、杂志宣传影响较小。

电商渠道发展与趋势

• 电商渠道占比提升：
  • 天猫和京东成为婴幼儿奶粉消费的主流电商平台。
  • 综合电商平台因品牌背书与用户规模优势，优于母婴垂直平台。
• 网购趋势：
  • 网购用户群正从一线城市向二三线城市扩展。
  • 网购模式多样化，如海淘、代购、跨境电商等。
  • 互联网渠道价格优势明显，部分原装进口奶粉只能通过线上购买。

奶源地与供应链

• 奶源地偏好：
  • 澳洲&新西兰最受青睐，占比22.5%。
  • 荷兰、德国、爱尔兰等紧随其后。
• 供应链透明化：
  • 供应链是否透明直接影响消费者对奶粉的信任度。
  • 官网直供、海外直邮、保税区自营等模式因透明度高而更受信任。

市场趋势总结

• 消费升级：消费者对高品质奶粉的需求上升，推动市场向高端化发展。
• 渠道变革：母婴渠道仍为主流，但电商渠道发展迅速，线上渗透率逐步提高。
• 品牌竞争：进口奶粉占据市场主导地位，国产品牌在三四线城市更具竞争力。
• 信息渠道：线上信息获取成为主流，母婴社区与口碑传播对消费者决策影响显著。
• 支付方式：分期支付、众筹等模式普及，提升了消费者的购买意愿。
• 未来方向：官方直供与供应链透明化是提升消费者信任的关键，互联网渠道将承担更大市场份额。