2016中国婴幼儿奶粉市场消费调研报告_34页_1mb

中国婴幼儿奶粉市场消费调研报告总结（2016）

核心内容概述

本报告分析了2016年中国婴幼儿奶粉市场的整体发展趋势、用户消费行为及品牌格局，指出市场在政策、消费观念、支付方式、渠道拓展等多重因素驱动下持续增长，消费者对进口奶粉的偏好显著增强，同时线上渠道迅速崛起。

主要观点

市场规模与增长趋势

• 市场规模预测：2016-2018年中国婴幼儿奶粉市场规模将稳步提升，预计2018年将达到1297亿元人民币。
• 需求增长因素：母乳喂养率下降、新生儿数量回升、消费能力提升及消费升级是推动婴幼儿奶粉需求增长的重要因素。
• 价格区间：消费者对婴幼儿奶粉的价格接受区间主要集中在200-400元，200-400元区间占比达70.9%。

消费行为分析

• 购买渠道：母婴渠道（81.7%）是婴幼儿奶粉的首选渠道，其次是网上购买（33.3%），而电商渠道中官方直供因透明和品质保障获得最高信任度（80.2%）。
• 消费频率：84.5%的消费者每个季度仅购买1-2次婴幼儿奶粉，随着购买次数增加，线上渗透率逐步加深。
• 用户属性：26-30岁、本科学历的女性是婴幼儿奶粉消费的主流人群，占比59.7%。消费人群主要集中在一线城市，家庭月收入普遍在5000-20000元之间。

品牌与产品偏好

• 品牌偏好：进口奶粉在消费者中更受欢迎，青睐度达64.2%，且不因家庭收入差距而改变。其中，澳洲&新西兰是消费者最喜欢的奶源地，占比22.5%。
• 品牌选择：消费者对婴幼儿奶粉品牌的选择因阶段不同而有所变化，备孕期及孕期更关注平台投放与产品曝光度，而0-3岁宝宝家庭则更依赖亲友推荐与口碑。
• 品牌转换意愿：88.5%的消费者有更换奶粉品牌的需求，主要基于对安全性和品质的考虑，而非价格因素。

产品功能与品质关注

• 主要关注点：安全性、品牌和口碑是消费者选购婴幼儿奶粉的核心关注点，对配方、奶源、产地等品质指标的重视度相对较低。
• 功能性需求：七成消费者首要关注奶粉的免疫增强功能，其次是肠胃调节功能。添加益生菌和有机奶粉更受青睐。
• 产品品质提升：消费者对高品质奶粉的需求推动市场向高端化发展，60%以上的婴幼儿奶粉市场被进口品牌占据。

电商与互联网渠道发展

• 电商渠道：天猫和京东成为婴幼儿奶粉消费的主流电商渠道，跨境电商、海淘、代购等模式推动进口奶粉的销售。
• 线上信任度：消费者对电商渠道的信任度受支付方式、产品来源和供应链透明度影响，其中官方直供因品质保障获得最高信任度。
• 网购意愿：消费者网购婴幼儿奶粉主要出于价格优势、品类齐全和便利性，但对正品问题和物流安全仍存在担忧。

关键信息

奶源地偏好

• 消费者对奶源地的偏好排序：澳洲&新西兰 > 荷兰 > 德国 > 爱尔兰 > 丹麦 > 法国 > 瑞士 > 中国 > 其他。
• 仅12.4%的消费者对奶源地无要求，说明奶源地已成为重要决策因素。

消费支出与月龄关系

• 0-6个月：奶粉消费集中在250-300元区间，价格不敏感。
• 6-12个月：奶粉支出集中在500-1000元，对安全性和品牌关注度最高。
• 1-2周岁：奶粉支出集中在300-500元，价格敏感度逐步提高。
• 2-3周岁：奶粉支出下降，家庭月收入低于10000元的消费支出多在300元以下。

品牌与渠道关系

• 品牌选择：进口品牌在一线城市和高收入家庭中更受欢迎，而国产奶粉在三四线城市更具市场优势。
• 渠道拓展：母婴店数量迅速增长，线上渠道因便捷性和多样化成为重要补充。部分品牌通过与孕期教育中心、月子中心合作拓展市场。

消费心理与行为

• 信息获取：消费者主要通过上网搜索、电商网站、母婴社区获取婴幼儿奶粉信息。
• 决策因素：77.3%的消费者受自我观察与比对影响，58.4%和51.7%受母婴社区推荐和朋友介绍影响。
• 支付方式：分期支付、众筹等模式促进消费能力提升，成为推动市场增长的重要因素。

市场挑战与机遇

• 质量问题：消费者对奶粉正品和安全性的担忧仍存在，需加强供应链透明度和品质保障。
• 线上渗透：随着互联网普及和消费习惯变化，线上渠道在婴幼儿奶粉销售中的占比快速提升，成为重要分销模式。
• 政策影响：全面二孩政策推动市场增长，但同时也加剧了市场竞争，促使品牌向高端化转型。

总结

本报告揭示了中国婴幼儿奶粉市场在政策推动、消费升级和渠道拓展等多重因素影响下持续增长的趋势。消费者对进口奶粉的偏好显著增强，线上渠道迅速崛起，品质和安全性成为核心关注点。未来，市场将更加注重高端化、品牌化和渠道透明化，以满足不断升级的消费需求。