家用电器行业家电海外专题（十四）：美国家电市场概览，中国品牌加速进入-20210131-广发证券-34页_1mb

报告摘要

家用电器行业总结

核心内容

美国家电市场总体处于成熟期，市场规模和销量增长相对平稳，但通过存量更新和新房装修需求持续推动行业发展。2019年美国家电行业总收入为454.65亿美元，2012-2019年复合年增长率（CAGR）为1.77%。美国家电整体渗透率较高，空调、冰箱、洗衣机的渗透率分别达90%、90%、81%，微波炉、吸尘器、烤箱、吐司机、榨汁机的渗透率分别为92%、85%、84%、81%、79%，而洗碗机的渗透率相对较低，仅为64%。

从需求结构来看，存量更新是美国家电销量的基础，而新房装修是新增需求的主要来源。例如，空调、冰箱、洗衣机的存量更新拉动销量比例分别为69%、90%、87%，而新增需求中，地产拉动占比分别为35%、50%、41%。2020年疫情推动下，大家电和小家电线上销售占比分别升至19%和45%，显示出线上渠道的重要性。

中国是美国家电的主要出口国之一，2019年对美国家电出口额达159.6亿美元，占整体出口额的20.5%。其中，电视大类、空调大类、冰箱大类和吸尘器大类的出口份额均位居第一，说明中国家电在这些品类上具有显著的国际竞争力。

主要观点

市场成熟度高：美国家电市场已进入成熟阶段，整体增速放缓，但通过更新和新房装修需求仍保持稳定增长。
线上渠道崛起：疫情推动线上销售增长，2020年大家电和小家电线上销售占比大幅上升，显示出电商渠道的潜力。
中国品牌加速出海：中国家电企业通过产品力、管理能力和创新优势，正快速进入美国市场，主要通过并购和跨境电商两种路径。
出口增长预期：美国地产景气度高位和家电库存低位，为中国家电出口带来利好，预计短期内将带动出口增长。

关键信息

2019年美国家电市场收入为454.65亿美元，CAGR为1.77%。
空调、冰箱、洗衣机的渗透率分别为90%、90%、81%，而洗碗机仅为64%。
存量更新拉动销量比例分别为69%、90%、87%，新房装修拉动新增需求比例为35%、49%、41%。
中国家电出口总额为777.7亿美元，2008-2019年CAGR为6.04%，其中对美国家电出口额占20.5%。
美国当前家电库存水平较低，仅为0.54%，低于历史分位数5.8%，有利于出口。
海尔智家、美的集团、JS环球生活、石头科技、科沃斯等企业正积极拓展美国市场。

投资建议

基于美国市场对中国家电的高依赖度及当前的有利市场环境，建议关注以下公司：

海尔智家：北美市场收入占比达28.84%，通过收购GEA实现品牌与渠道的快速提升。
美的集团：拥有广泛的海外布局和较高的美国收入占比，具有较强的市场竞争力。
JS环球生活：通过收购SharkNinja进入美国小家电市场，北美收入占比达48.33%。
石头科技：凭借高性价比产品和跨境电商模式，在海外市场快速扩张。
科沃斯：积极拓展线上渠道，多款产品被亚马逊推荐，具备良好的市场前景。

风险提示

中美贸易摩擦加剧：可能影响中美之间的贸易关系，进而影响中国家电出口。
人民币汇率波动：可能导致出口成本上升，影响利润。
美国疫情超预期：可能对市场增长产生不利影响。
原材料价格波动：可能影响生产成本和利润空间。

重点公司估值和财务分析

股票简称	股票代码	货币	最新收盘价	最近报告日期	评级	合理价值（元/股）	EPS（元）	PE（x）	EV/EBITDA（x）	ROE（%）
美的集团	000333.SZ	人民币	96.33	2021/1/15	买入	107.38	3.73	25.85	18.95	21.50
海尔智家	600690.SH	人民币	31.85	2020/10/30	买入	28.39	0.88	36.08	14.68	14.48
JS环球生活	01691.HK	港币	17.50	2020/12/24	增持	17.52	0.54	32.25	12.47	15.30
石头科技	688169.SH	人民币	1208.00	2020/11/29	买入	920.80	18.72	64.52	59.06	45.63
科沃斯	603486.SH	人民币	110.45	2021/1/24	持有	123.59	1.06	103.72	103.01	15.20