20190804-广发证券-家用电器行业：家电海外专题（10）：东南亚市场：冰洗普及进行时，家电市场成长可期_25页_1mb

东南亚家电市场分析总结

核心内容概览

东南亚地区作为全球最具发展潜力的市场之一，正经历家电普及进程，尤其是冰洗产品（冰箱、洗衣机）的普及率仍有较大提升空间。该地区拥有6.6亿人口，人均GDP约为4536美元，且多数国家处于中低收入水平，具备显著的家电需求增长潜力。同时，东南亚市场也具备承接中国家电产能转移的条件，未来市场增长可期。

主要观点

1. 东南亚市场概况

• 地理位置与人口：东南亚由11个国家组成，总面积约457万平方公里，人口约6.6亿，是中国以外人口最稠密的地区之一。
• 经济状况：人均GDP约为4536美元，与2010年的中国水平相当，但多数国家仍处于家电普及初期。
• 增长趋势：近10年（2008-2018年）GDP复合增速超过6.6%，人口复合增速也在5%以上，城镇化率持续提升。

2. 家电普及情况

• 普及率：电视普及率已达89%，冰箱54%，洗衣机35%，空调19%，说明电视已完成普及，而冰洗与空调仍有较大提升空间。
• 区域差异：新加坡、马来西亚、泰国等经济较发达国家家电普及率较高，而印尼、菲律宾、越南等国家处于普及期，需求潜力大。
• 特殊案例：缅甸、柬埔寨的洗衣机普及率高于冰箱，显示出不同地区的消费偏好差异。

3. 市场规模与展望

• 整体市场规模：2018年整体家电销售量达1.5亿台，销售额突破235亿美元，CAGR为6.1%。
• 主要品类：电视市场规模最大，销售额达74.2亿美元；空气处理设备（如空调）增速最快，CAGR为7.5%。
• 重点国家：印尼为最大市场，越南增长最快，未来潜力主要集中在印尼和菲律宾。

4. 市场均价特征

• 均价差异：2018年东南亚冰箱均价仅为中国的69%，洗衣机为94%，电视为77%。
• 潜力空间：随着产品结构升级和通胀影响，均价仍有较大提升空间，尤其是新加坡等高收入国家，均价已达到中国水平的1.7-1.9倍。

5. 渠道结构

• 主要渠道：电子家电零售专卖店为最大销售渠道，菲律宾占比超过90%，越南、印尼等国也以该渠道为主。
• 其他渠道：超市和家装店次之，但占比有限。电商渠道发展较弱，仅占10%左右。
• 渠道差异：印尼、马来西亚、泰国、新加坡渠道结构更丰富，越南和菲律宾则相对集中。

6. 市场竞争格局

• 大家电集中度：2018年CR3为37%-48%，CR10为71%-85%，低于中国水平，竞争激烈。
• 品牌分布：中日韩品牌在大家电市场占据主导地位，合计市占率超过80%。中国品牌在冰箱和洗衣机市场表现突出，电视市场则以韩国品牌为主。
• 空气处理设备：市场格局分散，当地品牌占据优势，中国品牌市占率较低。

关键信息

1. 中国企业在东南亚的布局

• 双轮驱动策略：以美的集团、海尔智家为代表，采用“自主品牌+收购品牌”策略，迅速提升市场份额。
• 品牌收购：如美的收购东芝、海尔收购三洋等，使企业在当地具备成熟的渠道和品牌影响力。
• 当地建厂：主要集中在越南，美的在越南、泰国设厂，海尔在印尼、马来西亚、泰国、越南均有布局，但整体产能占比较低。

2. 产能转移分析

• 成本考量：人工成本节省与运输成本提升基本平衡，短期内大规模转移可能性较低。
• 长期趋势：随着国内人工成本上升及东南亚产业链逐步完善，部分产能将向东南亚转移。

3. 投资建议

• 推荐企业：美的集团、格力电器、海尔智家三大白电龙头。
• 理由：具备全球竞争力，市场前景广阔，未来有望进一步提升市占率，受益于东南亚市场增长。

风险提示

• 原材料价格波动：可能提升制造成本，影响盈利能力。
• 汇率波动：可能造成汇兑损失，影响利润。
• 市场需求不及预期：东南亚市场尚不成熟，需求可能未达预期。

结论

东南亚家电市场正处于快速增长阶段，冰洗产品普及率提升空间巨大，且中国家电企业已通过品牌收购和当地建厂方式在该地区占据重要地位。未来，随着市场进一步成熟及产能转移，中国家电龙头有望进一步扩大市场份额，获得增长红利。然而，需警惕原材料价格、汇率波动及市场需求不及预期等风险。