尼尔森IQ母婴行业季度概览24年Q1_10页_1mb

2024年第一季度中国母婴行业呈现市场回暖迹象，整体销售额同比增幅收窄但趋于稳定。羊奶粉品类表现尤为亮眼，季度同比增幅已回正，成为拉动增长的核心动力。线上渠道因去年低基数效应，涨幅达双位数，而线下渠道虽持续下滑但跌幅为近一年最低。此轮回暖或与去年同期需求波动相关，未来生育高峰是否到来仍需观察。

从出生率数据看，2023年全国出生人口902万，同比下降约14%。除云南、海南外，其余23省份新生人口均下滑，广东连续六年保持超百万出生人口，稳居第一生育大省。但部分城市医院新生儿数量上升，与龙年生育偏好及疫情后推迟的备孕需求有关，预计后续生育高峰将逐步显现。

渠道竞争呈现线上线下双向整合趋势。线上平台如京东、天猫保持增长，羊奶粉在抖音等新兴渠道表现突出。线下渠道整合加速，头部厂商通过战略合作强化渠道资源，如合生元与爱婴岛、君乐宝与中亿孕婴等案例显示，下沉市场成为关键战场。普通零售渠道增幅显著，而母婴连锁与电商渠道增长相对平稳。

竞争格局方面，婴儿奶粉市场集中度持续提升，飞鹤、伊利等头部品牌份额扩大。纸尿裤市场集中度下滑，本土品牌借主场优势跨越渠道增长。羊奶粉则面临激烈竞争，澳优仍占优势，但蓓康僖、飞鹤等品牌通过产品创新快速抢占市场。婴儿辅食市场头部厂商英氏巩固地位，中长尾品牌如秋田满满等加速份额争夺。

厂商策略聚焦多元化与渠道下沉。伊利推出影响大脑发育的新品专利，君乐宝冠名热门综艺提升品牌曝光，飞鹤通过星飞帆卓初强化营养功能定位。达能强调科学研发及三四线市场渗透，圣元深化“脑发育”战略，优博瑞霂通过模拟初乳配方创新。合生元推进乳源科研合作，爱婴岛等渠道商通过战略合作获得独家产品资源。

宏观政策层面，国家卫健委推动生育支持措施落地，包括提高婴幼儿照护个税扣除标准至每月2000元。民政部数据显示，2023年全国结婚登记数首次回升，较上年增长1236%。多地产科床位使用率上扬，显示潜在生育需求释放。

财务表现分化明显，部分企业财报显示营收和净利润双增长，如伊利2023年营收同比增长244%，而其他企业则面临下滑压力。2024年厂商策略集中于产品创新、渠道优化及大健康布局，通过提升运营效率和市场渗透率应对行业挑战。