2023年第二季度母婴行业速览报告-尼尔森IQ_10页_1mb

2023年第二季度母婴行业报告显示，整体市场下滑幅度较第一季度收窄，线上销售在618电商节推动下实现正增长，但线下渠道及细分品类仍面临压力。长期来看，受出生率走低影响，母婴行业持续下滑；二季度得益于电商节效应，整体产品销量出现回暖，线下渠道重要性趋于稳定。

主要品类中，婴儿奶粉、纸尿裤、羊奶粉及婴儿辅食均呈现销售额下滑，但较过去12个月跌幅收窄。其中，婴儿奶粉和羊奶粉市场长期集中化趋势明显，头部品牌主导市场；短期来看，本土品牌增速强劲，外资品牌因电商节促销有所回升。纸尿裤市场由头部品牌和新兴品牌共同推动，但份额被大中小品牌蚕食。婴儿辅食市场跌幅较大，但受消费升级影响，下滑幅度收窄。

2023年1-6月，中国婴配粉进口量达1411万吨，同比增长122%。但5、6月进口量环比下滑，尤其6月同比减少39%。同时，《母乳低聚糖（HMOs）的科学共识》发布，为相关研究和产品提供科技支持；《中国乳制品消费扩容提质指导意见》强调提升乳制品深加工能力，推动国产品牌发展。

线上渠道呈现多元化发展，天猫销售额增速显著提升，京东增速低于预期，跨境平台增幅收窄。抖音及O2O渠道虽占比小，但增长显著。618期间，电商平台以“低价”为主，短视频和直播助力销售，淘宝商家短视频发布量增长55%，直播闪降节成交量较平日增加2-3倍。线下渠道则面临需求下滑和竞争加剧，重点城市跌幅收窄，但省会、地级市及县级城市销售额下滑显著，母婴门店数量同比下降13%，重点城市门店变动率较高，黄金店铺或面临整合。

新国标实施后，66家乳企完成269个系列622个配方的适应，前30名婴儿奶粉品牌中多数铺货环比波动，外资品牌波动幅度大于国产品牌。成分卖点方面，乳铁蛋白、A2有机奶源、HMO等概念产品渗透率提升，尤其在北方和东部省份，消费者对免疫力相关产品认知增强。整体市场呈现概念内卷趋势，头部与腰部品牌竞合加剧，市场竞争格局逐步集中。