2023-09-29-尼尔森IQ-2023年第二季度母婴行业速览报告_10页_1mb

尼尔森IQ 母婴行业季度速览 2023'Q2 总结

行业趋势概述

2023年第二季度，整体母婴市场下滑幅度相比2023年第一季度有所收窄，主要得益于618电商节的推动，线上销售出现正向增长。然而，线下渠道及母婴细分品类仍面临较大压力。过去12个月，由于长期出生率走低，母婴行业整体处于下滑状态，但23年第二季度的电商节效应带动了部分品类的回暖。

核心品类销售表现

乳制品消费政策

《中国乳制品消费扩容提质指导意见》发布，提出以下重点方向：

• 增强乳清粉、乳糖等核心基料研发与生产，提升国产乳制品深加工能力；
• 打造乳制品深加工产业生态，推动产业链升级；
• 加强国产乳品品牌建设，引领国潮文化和民族特色消费趋势。

渠道速览

线上渠道

• 天猫：销售额增速显著上升；
• 京东：增速不如预期；
• 跨境平台：增幅收窄；
• 抖音及O2O：虽占比较小，但成长显著；
• 电商节玩法：今年各大平台简化促销策略，以“低价”刺激消费；
• 短视频与直播：成为重要销售工具，淘宝在618期间推出“直播闪降节”，店播成交量相比平日增长2-3倍；
• 商家行为：淘宝平台每天发布短视频的商家数量增长55%。

线下渠道

• 重点城市：销售额跌幅收窄；
• 非连锁渠道：跌幅与连锁渠道基本一致；
• 零售渠道、省会及地级市：销售额下滑更显著；
• 门店变动：截至2023年6月，全国主要城市城区母婴门店数量同比减少13%，重点及省会城市变动较大，母婴黄金店铺或面临洗牌；
• 开店率与关店率：重点城市开店率14%，关店率-26%；省会城市开店率13%，关店率-29%；地级城市开店率15%，关店率-28%。

婴儿配方产品卖点趋势

近年来，婴儿配方奶粉市场概念持续升级，品牌在原料及配方创新方面不断努力，以满足消费者对产品功能性的更高需求。

• 主要卖点：
  • 免疫力提升：如乳铁蛋白、OPN等成分受到关注；
  • 消化吸收力：如A2蛋白、益生菌等概念异军突起；
• 省份渗透率：免疫力相关产品在北方和东部地区的渗透率增长较快，消费者认知和接受度提升。

科学共识发布

《母乳低聚糖（HMOs）的科学共识》于2023年7月18日正式发布，由中国食品科学技术学会组织起草。该共识旨在为HMOs的科学研究、产品研发和原料审批提供科技支撑，同时引导消费者科学认知HMOs。

新国标实施情况

自2023年2月22日新国标实施以来，已有66家乳业企业通过269个系列622个配方。前30名婴儿奶粉子品牌中，已有60%通过新国标。多数品牌在本季度铺货环比波动，其中外资品牌波动幅度大于国产品牌，后续主要品牌的新国标迭代进展仍需观察。

附注

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• 本总结由尼尔森IQ Baby Industry Analytics and Insights Team 提供。