解构Z世代消费：盲盒向左，得物向右_22页_3mb

消费升级与娱乐研究中心总结

核心内容

本报告聚焦Z世代消费行为与心理特征，分析其在传播与文化行业中的影响，并提出针对该群体的消费满足策略。Z世代（1995-2009年出生）作为最具消费潜力的主力群体，其消费特点包括偏好社交性、接受高溢价、少量多次消费、注重正版意识等。这些特点为品牌商家提供了重要的市场洞察，也推动了“虚拟陪伴”和“潮流美感”两大消费趋势的发展。

主要观点

1. Z世代消费心理：

   • 虚拟陪伴：Z世代更偏好“情感陪伴式消费”以获得身份认同，尤其在二次元游戏和乙女向剧情游戏中体现。
   • 潮流美感：产品需求从功能性转向符号化，品牌个性价值成为主要消费因素，潮流服饰如Lolita、JK、汉服成为其表达个性的重要方式。

2. 满足Z世代需求的方式：

   • 线上：通过二次元游戏、乙女向剧情游戏满足情感陪伴需求，如《崩坏3》和《恋与制作人》。
   • 线下：通过盲盒经济、潮流服饰和得物平台满足潮流美感和社交需求，如泡泡玛特和得物APP。

3. 品牌策略：

   • 上游：坚持原创设计，打造限量款和联名款产品。
   • 中游：利用KOL和社交媒体进行广告宣传和预售。
   • 下游：设置低单价和高期望营销规则，如盲盒和潮鞋的“稀缺性+潮流美感”设计。

关键信息

市场数据

投资建议

• 年轻向用户红利：关注“B站&TapTap系”平台，因其能提供快速反馈的满足感，Z世代未来将成为主力消费群体。
• 年轻向潮玩公司：重点关注泡泡玛特，关注得物上市机会。
• 风险提示：
  • 目标群体消费能力提升不及预期
  • 潮流风向变化
  • 行业政策风险

Z世代消费特点

1. 偏好社交性：Z世代倾向于通过产品进行社交互动，如《王者荣耀》和“小天才电话手表”。
2. 接受高溢价：愿意为“极度喜爱”产品支付高溢价，如盲盒和潮鞋在二手市场的交易溢价。
3. 少量多次：因收入有限，偏好“少量多次”消费模式，如盲盒抽取和卡牌游戏。
4. 正版意识强：注重品牌鉴真，得物APP因“正品保证+公平定价”机制受到青睐。

满足Z世代需求的策略

1. 线上：

   • 二次元游戏：如《崩坏3》和《恋与制作人》，通过角色设计、声优配音、好感度体系等提升互动性和沉浸感。
   • 乙女向剧情游戏：满足Z世代女生的恋爱幻想，通过“高颜值+迷人声音”的男主和多重人设增强沉浸体验。

2. 线下：

   • 盲盒经济：泡泡玛特通过稀缺款设计、低单价和社交平台“葩趣”提升用户粘性。
   • 潮流服饰：Lolita、JK、汉服等小众服饰满足Z世代个性化表达需求，通过原创设计和版权保护增强正品意识。
   • 得物平台：从潮流社区发展为正品潮流电商，通过“强中心品控+类竞价交易模式”保障正品交易。

图表目录（摘要）

• 图表1：Z世代兴趣更偏好线上类活动
• 图表2：Z世代网络虚拟消费占比
• 图表3：小天才电话手表基础功能
• 图表4：二手市场爆款潮玩、潮鞋溢价涨幅
• 图表5：《Artifact》卡牌抽取概率分布
• 图表6：潮流消费平台选择因素
• 图表7：Z世代消费平台选择倾向
• 图表8：产业链各阶段商家满足Z世代消费特点的方式
• 图表9：我国独生子女数量变化情况统计
• 图表10：Z世代满足情感需求的方式随渠道演变
• 图表11：Z世代硬核用户追求个性化消费
• 图表12：Z世代潮流信息获取渠道
• 图表13：Z世代潮流消费决策影响因素
• 图表14：Z世代关注品牌方式中朋友推荐渠道占比
• 图表15：二次元宅男的理想校园女友
• 图表16：二次元手游用户核心关注点
• 图表17：二次元游戏角色外观
• 图表18：二次元游戏代表声优、声线特点和代表作
• 图表19：二次元游戏各维度用户评分
• 图表20：二次元游戏的反馈方式与技术参考
• 图表21：《崩坏3》角色外观及性格特征
• 图表22：《崩坏3》好感度体系
• 图表23：言情小说官网女性专区小说类别
• 图表24：乙女向剧情游戏用户核心关注点
• 图表25：符合乙女审美的男主人设举例
• 图表26：线上——乙女向游戏互动环节
• 图表27：线下——乙女向游戏衍生活动内容
• 图表28：《恋与制作人》角色外观及性格特征
• 图表29：《恋与制作人》好感度体系
• 图表30：潮玩品牌和主要产品举例
• 图表31：潮玩品牌产品图例
• 图表32：泡泡玛特用户画像
• 图表33：泡泡玛特产品图例
• 图表34：泡泡玛特天猫旗舰店消费者购买评价
• 图表35：泡泡玛特官方二手交易平台葩趣
• 图表36：泡泡玛特IP上架频率
• 图表37：泡泡玛特热门隐藏款葩趣溢价
• 图表38：泡泡玛特天猫旗舰店IP销售收入占比
• 图表39：Z世代潮流服饰品类与产品举例
• 图表40：Lolita不同档次产品图例
• 图表41：Z世代潮流服饰稀缺限定款闲鱼溢价数倍
• 图表42：潮服厂商在产业链各环节强化版权意识
• 图表43：潮流服饰品牌定位与店铺举例
• 图表44：长耳朵与尖耳朵品牌Lolita裙生产过程
• 图表45：得物发展历程
• 图表46：得物“潮牌迷”性别比例
• 图表47：得物男性“潮牌迷”年龄分布
• 图表48：潮鞋迷对“极度喜欢”的热门款式接受高溢价
• 图表49：贴吧大V帮助粉丝鉴定真假
• 图表50：得物运行机制：“类竞价”公平定价、“强中心品控”保证正品

总结

Z世代作为当前消费市场的主力群体，其消费行为和心理特征为品牌提供了独特的市场机遇。通过“虚拟陪伴”和“潮流美感”两个核心需求，品牌可以在产业链的各个环节（上游、中游、下游）进行策略调整，以满足Z世代的偏好。同时，得物APP等平台通过正品保证和公平定价机制，为潮流消费提供了可靠的保障。未来，Z世代的消费潜力和需求变化将是行业关注的重点，同时也需警惕潜在的市场风险。