深度报告-20210111-国金证券-传播与文化行业研究_22页_3mb

报告摘要

消费升级与娱乐研究中心总结

核心内容

本报告围绕Z世代消费行为展开，深入分析其消费特点及心理需求，并提出满足Z世代需求的策略。Z世代（1995-2009年出生）作为最具消费潜力的主力群体，其消费行为呈现出“虚拟陪伴”和“潮流美感”的核心特征。Z世代消费特点包括偏好社交性、接受高溢价、少量多次消费和注重正版意识。商家需从产业链上中下游入手，以满足Z世代的多样化需求。

主要观点

Z世代需求特点：
- 偏好社交性：Z世代通过产品附带的社交属性提升粘性，易接受好友推荐转化为新用户。
- 接受高溢价：Z世代愿意为“极度喜爱”产品支付高溢价，如盲盒和潮鞋。
- 少量多次：Z世代消费能力受限，偏好“少量多次”的消费模式，如盲盒和卡牌抽取。
- 正版意识强：Z世代在消费时更注重正品，品牌鉴真需求长期存在。
满足Z世代需求的策略：
- 线上：通过“虚拟角色之爱”满足硬核Z世代用户的陪伴需求，包括二次元游戏和乙女向剧情游戏。
- 线下：通过“潮流美感”商品满足“泛Z世代”的个性表达需求，包括盲盒经济和潮流服饰。

关键信息

一、如何看懂Z世代需求？——“虚拟陪伴”+“潮流美感”

Z世代偏好“情感陪伴式消费”，通过虚拟角色获得身份认同。
Z世代产品需求从功能性转为符号化，品牌个性价值成为主要消费因素。
Z世代对正版商品有强烈偏好，品牌鉴真需求长期存在。

二、如何满足Z世代需求？——“盲盒+乙女向+Lolita”向左，“二次元+得物”向右

2.1 线上：虚拟角色之爱

Z世代硬核男生：偏好二次元游戏，如《崩坏3》，通过角色人设、建模、声优配音等实现虚拟恋爱体验。
Z世代硬核女生：偏好乙女向剧情游戏，如《恋与制作人》，通过剧情互动、角色性格、语音等满足恋爱幻想。

2.2 线下：潮流美感商品

盲盒经济：泡泡玛特通过限量款、隐藏款设计，结合社交属性和快消特性，满足Z世代对稀缺性和潮流美感的追求。
潮流服饰：Lolita、JK、汉服等小众服饰满足硬核女生个性表达和社交需求，不同品牌层级满足不同消费能力的Z世代。

2.3 得物：正品潮流电商

得物APP通过“正品保证+公平定价”机制，解决潮鞋市场真假难辨的问题。
得物依托潮流社区和资深KOL，构建“强中心品控+类竞价交易模式”，提升平台信任度和交易效率。

三、投资建议

年轻向用户红利：B站和TapTap系平台有望在未来Z世代消费市场中占据重要地位。
潮玩公司商业化变现：重点关注泡泡玛特，关注得物上市机会。

风险提示

目标群体消费能力提升不及预期：Z世代目前消费能力较弱，后续提升或不及预期。
潮流风向变化：Z世代兴趣爱好可能发生变化，影响消费行为。
行业政策风险：游戏和潮玩行业受国家政策影响，需关注相关风险。

图表目录（摘要）

图表1：Z世代兴趣更偏好线上类活动
图表2：Z世代网络虚拟消费占比
图表3：“小天才电话手表”基础功能
图表4：二手市场爆款潮玩、潮鞋溢价涨幅
图表5：《Artifact》卡牌抽取概率分布
图表6：潮流消费平台选择因素
图表7：Z世代消费平台选择倾向
图表8：产业链各阶段商家满足Z世代消费特点的方式
图表9：我国独生子女数量变化情况
图表10：Z世代满足情感需求的方式随渠道演变
图表11：Z世代硬核用户追求个性化消费
图表12：Z世代潮流信息获取渠道
图表13：Z世代潮流消费决策影响因素
图表14：朋友推荐渠道在Z世代关注品牌中的占比
图表15：二次元宅男的理想校园女友
图表16：二次元手游用户核心关注点
图表17：二次元游戏角色外观
图表18：二次元游戏代表声优及特点
图表19：二次元游戏各维度用户评分
图表20：二次元游戏反馈方式与技术参考
图表21：《崩坏3》角色外观及性格特征
图表22：《崩坏3》好感度体系
图表23：言情小说官网女性专区小说类别
图表24：乙女向剧情游戏用户核心关注点
图表25：符合乙女审美的男主人设举例
图表26：乙女向游戏互动环节
图表27：乙女向游戏衍生活动内容
图表28：《恋与制作人》角色外观及性格特征
图表29：《恋与制作人》好感度体系
图表30：潮玩品牌和主要产品举例
图表31：潮玩品牌产品图例
图表32：泡泡玛特用户画像
图表33：泡泡玛特产品图例
图表34：泡泡玛特天猫旗舰店消费者购买评价
图表35：泡泡玛特官方二手交易平台葩趣
图表36：泡泡玛特IP上架频率
图表37：泡泡玛特热门隐藏款葩趣溢价
图表38：泡泡玛特天猫旗舰店IP销售收入占比
图表39：Z世代潮流服饰品类与产品举例
图表40：Lolita不同档次产品图例
图表41：Z世代潮流服饰稀缺限定款闲鱼溢价
图表42：潮服厂商在产业链各环节强化版权意识
图表43：潮流服饰品牌定位与店铺举例
图表44：长耳朵与尖耳朵品牌Lolita生产过程
图表45：得物发展历程
图表46：得物“潮牌迷”性别比例
图表47：得物男性“潮牌迷”年龄分布
图表48：潮鞋迷对“极度喜欢”的热门款式接受高溢价
图表49：贴吧大V帮助粉丝鉴定真假
图表50：得物运行机制：“类竞价”公平定价、“强中心品控”保证正品

附录：行业与公司投资评级说明

买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上
增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%
中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5% -5%
减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上

特别声明

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