传播与文化行业：解构Z世代消费_盲盒向左，得物向右-20210111-国金证券-22页_2mb

消费升级与娱乐研究中心总结

核心内容

本报告聚焦Z世代消费行为与心理需求，分析其在“虚拟陪伴”和“潮流美感”方面的偏好，并探讨品牌商家如何通过产业链上下游策略满足这些需求。Z世代作为最具消费潜力的主力群体，其消费特点包括偏好社交性、接受高溢价、少量多次消费、注重正版意识。报告指出，Z世代消费趋势正在推动“陪伴经济”与“符号化消费”发展，为相关行业带来新的增长机会。

主要观点

• Z世代心理需求：以“虚拟陪伴”和“潮流美感”为核心，通过线上互动与线下体验满足情感和个性表达需求。
• 消费行为特征：
  • 偏好社交性：Z世代倾向于通过产品社交属性提升粘性，接受好友推荐。
  • 接受高溢价：对极度喜爱的产品愿意支付高溢价，尤其体现在盲盒、潮鞋等商品的二手交易中。
  • 少量多次消费：由于收入有限，Z世代更倾向“少量多次”的消费模式，如盲盒抽取和卡牌游戏。
  • 强烈的正版意识：重视品牌原创性与正品保障，形成圈层文化。
• 商家策略：
  • 上游：坚持原创设计，打造限量款、联名款，提升产品稀缺性。
  • 中游：通过社交媒体和KOL营销，进行广告宣传与预售造势。
  • 下游：设置低价门槛，结合饥饿营销策略，提高用户粘性与复购率。

关键信息

• Z世代人口规模：约2.6亿，消费潜力巨大。
• 盲盒经济：泡泡玛特等品牌通过隐藏款设计、稀缺性营销，实现高溢价，复购率高。
• 得物平台：通过“强中心品控”与“类竞价交易模式”，解决潮鞋市场假货问题，成为正品潮流电商代表。
• 潮流服饰：Lolita、JK、汉服等小众服饰满足Z世代对个性表达与身份认同的需求，品牌分层明显，各档次产品满足不同消费群体。
• 投资建议：重点关注“B站&TapTap系”平台与泡泡玛特、得物等潮玩与潮流电商公司，认为其未来市场表现良好。
• 风险提示：
  • Z世代消费能力提升不及预期；
  • 潮流风向变化；
  • 行业政策风险。

行业分析

市场数据

Z世代消费特点

1. 偏好社交性：产品附带社交属性可提升粘性，如《王者荣耀》和“小天才电话手表”。
2. 接受高溢价：盲盒、潮鞋等产品在二手市场有显著溢价。
3. 少量多次：消费能力受限，偏好低单价、高惊喜的消费方式。
4. 正版意识强：重视品牌原创性与正品保障，形成圈层文化。

商家满足Z世代需求的方式

Z世代心理需求

• 虚拟陪伴：通过二次元游戏与乙女向剧情游戏满足情感需求，如《崩坏3》与《恋与制作人》。
• 潮流美感：通过盲盒、潮流服饰等商品表达个性，满足身份认同与社交需求。

投资建议

• 年轻向用户红利：关注“B站&TapTap系”平台及年轻向游戏，预计未来Z世代将成为主力消费群体。
• 潮玩公司商业化：重点关注泡泡玛特，关注得物上市机会。
• 潮鞋与潮流服饰：得物凭借正品保障与公平定价机制，成为Z世代潮流消费的重要平台；潮流服饰品牌通过原创设计与分层策略满足不同消费群体。

风险提示

• 消费能力提升不及预期：Z世代收入主要依赖家庭，后续消费能力可能不及预期。
• 潮流风向变化：Z世代兴趣爱好可能随时间变化，影响消费趋势。
• 行业政策风险：游戏与潮玩行业受政策影响较大，需关注政策动向。

图表目录

• 图表1：Z世代兴趣更偏好线上类活动
• 图表2：Z世代网络虚拟消费占比
• 图表3：“小天才电话手表”基础功能
• 图表4：二手市场爆款潮玩、潮鞋溢价涨幅可观
• 图表5：《Artifact》卡牌抽取概率分布
• 图表6：潮流消费平台选择因素
• 图表7：Z世代消费平台选择倾向
• 图表8：产业链各阶段商家满足Z世代消费特点的方式
• 图表9：我国独生子女数量变化情况统计
• 图表10：Z世代满足情感需求的方式随渠道演变
• 图表11：Z世代硬核用户追求个性化消费
• 图表12：Z世代潮流信息获取渠道
• 图表13：Z世代潮流消费决策影响因素
• 图表14：Z世代关注品牌方式中朋友推荐渠道占比
• 图表15：二次元宅男的理想校园女友
• 图表16：二次元手游用户核心关注点
• 图表17：二次元游戏角色外观
• 图表18：二次元游戏代表声优、声线特点和代表作
• 图表19：二次元游戏各维度用户评分
• 图表20：二次元游戏的反馈方式与技术参考
• 图表21：《崩坏3》角色外观及性格特征
• 图表22：《崩坏3》好感度体系
• 图表23：言情小说官网女性专区小说类别
• 图表24：乙女向剧情游戏用户核心关注点
• 图表25：符合乙女审美的男主人设举例
• 图表26：线上——乙女向游戏互动环节
• 图表27：线下——乙女向游戏衍生活动内容
• 图表28：《恋与制作人》角色外观及性格特征
• 图表29：《恋与制作人》好感度体系
• 图表30：潮玩品牌和主要产品举例
• 图表31：潮玩品牌产品图例
• 图表32：泡泡玛特用户画像
• 图表33：泡泡玛特产品图例
• 图表34：泡泡玛特天猫旗舰店消费者购买评价
• 图表35：泡泡玛特官方二手交易平台葩趣
• 图表36：泡泡玛特IP上架频率
• 图表37：泡泡玛特热门隐藏款葩趣溢价
• 图表38：泡泡玛特天猫旗舰店IP销售收入占比
• 图表39：Z世代潮流服饰品类与产品举例
• 图表40：Lolita不同档次产品图例
• 图表41：Z世代潮流服饰稀缺限定款闲鱼溢价数倍
• 图表42：潮服厂商在产业链各环节强化版权意识
• 图表43：潮流服饰品牌定位与店铺举例
• 图表44：长耳朵与尖耳朵品牌Lolita生产过程
• 图表45：得物发展历程
• 图表46：得物“潮牌迷”性别比例
• 图表47：得物男性“潮牌迷”年龄分布
• 图表48：潮鞋迷对“极度喜欢”的热门款式接受高溢价
• 图表49：贴吧大V帮助粉丝鉴定真假
• 图表50：得物运行机制：“类竞价”公平定价、“强中心品控”保证正品

投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%。
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%。
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

行业投资评级说明

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上。
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%。
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘-5%-5%。
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上。

特别声明

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