20170326-广发证券-家用电器行业_看好三四级市场受益于消费升级和集中度提升_16页_1mb

家用电器行业总结

核心内容

本报告分析了中国三四线家电市场的发展趋势、增长因素及投资建议，指出该市场正受益于消费升级和市场集中度的提升。主要关注点包括居民收入增长、年轻人口回流、渠道下沉以及地产去库存等短期因素。

主要观点

1. 市场增长因素

• 居民收入持续增长：三四线市场人均收入增长较快，尤其是低收入人群的收入增速更快。农村居民收入增速高于城镇居民，且低基数省市的最低工资增长更显著。
• 年轻人口回流：由于一线城市房价上涨，年轻人口开始回流至三四线城市，带来城市化的消费习惯和理念，推动家电消费升级。
• 渠道下沉：KA渠道和电商平台（如苏宁、京东、阿里）积极下沉至三四线及农村市场，提升了家电的可及性和购买便利性。
• 地产去库存：三四线城市房地产库存压力较大，政府政策推动去库存，带动了厨电和大家电的需求增长。

2. 市场变化趋势

• 销量分布：一线市场趋于饱和，二线和四线市场销量增速最快。厨电和大家电的销量增长优于小家电，主要因其与地产周期关联度高。
• 产品结构与价格变化：
  • 一级和四级市场的均价提升最快，消费升级明显。
  • 厨电在超大型城市的提价幅度最高，受益于消费升级。
  • 小家电经销商有动力提升售价，以提高利润。
• 竞争格局：
  • 市场集中度在提升，尤其在小家电领域更为显著。
  • 三四线小家电市场CR3约为60%，集中度仍低于一二线市场。
  • 厨电市场集中度较低，CR3不足30%，有较大提升空间。

3. 投资建议

• 大家电：与地产周期高度相关，短期受益于三四线地产去库存。推荐格力电器、小天鹅、美的集团、青岛海尔。
• 小家电：经历长期消费升级和集中度提升，龙头企业凭借创新能力与渠道优势更具竞争力。推荐苏泊尔、九阳股份。
• 厨电：受地产带动和消费升级双重影响，集中度提升空间大。关注老板电器、华帝股份。

关键信息

总结

三四线家电市场正处于消费升级与市场集中度提升的关键阶段。随着居民收入增长、年轻人口回流、渠道下沉以及地产去库存政策的推动，该市场展现出强劲的增长潜力。厨电和大家电因与地产周期高度相关，增速更快，而小家电则在长期趋势中逐步实现结构升级。市场集中度提升主要体现在小家电领域，龙头企业的品牌与渠道优势使其在竞争中占据有利地位。投资建议倾向于大家电和小家电龙头，认为其具备更强的盈利能力和市场拓展能力。然而，原材料价格波动和地产调控政策仍是潜在风险。