20170326-广发证券-家用电器行业：看好三四级市场受益于消费升级和集中度提升_17页_1mb

家电行业三四线市场分析总结

核心内容概述

本报告分析了中国三四线家电市场的发展趋势、增长驱动因素及竞争格局，并提出了相应的投资建议。整体来看，三四线市场受益于消费升级和渠道下沉，正迎来快速增长，尤其在厨电和大家电领域表现突出。

主要增长驱动因素

1. 居民收入持续增长

   • 农村居民收入增速高于城镇居民，尤其低收入群体收入增长更快。
   • 城镇中低收入人群的收入增长也显著，推动“性价比”消费理念。

2. 年轻人口回流

   • 随着一线城市生活成本上升，年轻人回流三四线城市，带来城市化的消费习惯和理念。
   • 本地农民工人数及增速高于外出农民工，反映人口结构变化。

3. 渠道下沉

   • KA渠道（如国美、苏宁）和电商平台（如阿里、京东）加速下沉三四线及农村市场。
   • 苏宁易购服务站和京东帮服务店的扩张为三四线市场提供了更便捷的购买方式。

4. 地产去库存带动

   • 三四线城市商品房销售持续增长，带动下游家电需求。
   • 政策支持居民自住和进城购房，进一步刺激家电市场发展。

市场变化分析

一、销量变化

• 一线城市趋于饱和，增速放缓。
• 二三线及四线城市销量增长最快，其中二线城市受益于承接一线城市溢出效应，四线城市因收入增长较快。
• 厨电和大家电销量增速优于小家电，与地产周期关联度高。

二、产品结构和价格变化

• 一级和四级市场均价提升最快，消费升级明显。
• 超大型城市厨电提价幅度最高，受益于消费升级。
• 小家电经销商利润微薄，有动力提高售价，推动均价上涨。

三、竞争格局变化

• 各类家电在三四线市场集中度提升，小家电集中度高于大家电。
• 小家电市场集中度约为60%，存在提升空间。
• 厨电市场集中度较低，CR3不足30%，仍有较大提升潜力。

投资建议

大家电

• 与地产周期关联度高，短期受益于三四线地产去库存。
• 推荐龙头企业：格力电器、小天鹅、美的集团、青岛海尔。

小家电

• 正经历长期的消费升级和集中度提升。
• 重点推荐：苏泊尔、九阳股份，因其渠道布局完善，经销商规模较大，具备更强的盈利能力和扩张潜力。

厨电市场

• 受益于地产带动和消费升级，集中度提升空间较大。
• 关注：老板电器、华帝股份。

风险提示

1. 原材料价格大幅上涨。
2. 地产调控政策加码，可能影响市场增长速度。

关键数据与图表说明

• 图1：农村居民收入增速高于城镇居民。
• 图2：最低工资标准增长，基数低的省市增长更快。
• 图3、图4：本地农民工人数及增速高于外出农民工。
• 图5、图6、图7：KA渠道和电商下沉，推动三四线市场发展。
• 图8：三四线城市商品房成交面积增速优于一线城市。
• 图9-14：不同级别市场家电销量增速。
• 图15：线上线下家电销量增速对比。
• 图16-19：各品类家电价格变化。
• 图20-23：大家电与小家电产品结构变化。
• 图24-25：小家电消费升级及价格提升动力。
• 图26-29：不同级别市场家电集中度。
• 图30-31：小家电市场集中度低于一二线。

总结

三四线家电市场正因收入增长、人口回流、渠道下沉及地产去库存等因素而快速增长。市场结构持续升级，价格和销量同步提升。小家电市场集中度提升较快，而厨电市场则具备长期增长潜力。建议关注具备渠道优势和产品创新能力的龙头企业，如美的、苏泊尔、九阳、格力、小天鹅、美的集团、青岛海尔、老板电器、华帝股份等。同时需警惕原材料上涨和地产调控带来的风险。