2019线上国产奶粉行业趋势_29页_3mb

线上国产奶粉行业发展趋势总结

核心内容

线上国产奶粉市场近年来呈现稳步增长态势，尤其在2016-2018年间，消费人数和消费规模持续上升，国产品牌的市场占比逐步提升。消费者对国产奶粉的偏好度增强，特别是在下线城市、年轻父母及男性消费者中表现尤为明显。同时，国产奶粉在高端化趋势上显著，高价位段产品消费人数增加，品牌忠诚度提升。

主要观点

• 市场增长：2016-2018年，淘系平台奶粉市场消费人数和消费规模持续增长，增幅逐步提升。
• 国产品牌崛起：2018年配方注册制实施，提高市场准入门槛，推动国产奶粉品质提升，国产品牌在市场中的占比显著增加。
• 消费人群变化：女性仍是奶粉消费主力，但男性消费者尤其是90后和95后在国产奶粉市场中表现出更高的品牌忠诚度。
• 新客来源：新客主要来自奶粉品类的自然增长，老客的复购率和忠诚度显著增强。
• 价格趋势：人均年消费金额逐年上升，单笔消费金额800元以上的人数大幅增长，高消费力人群占比提升。
• 城市扩张：下线城市消费者人数和消费力逐年上升，三四线城市成为国产奶粉市场的重要增长点。
• 品牌偏好：90后妈妈在高端奶粉的购买量和单罐花费均领先其他代际，95后妈妈虽尝鲜意愿略低，但品牌忠诚度较高。
• 超级奶爸效应：男性消费者在奶粉市场中的消费力逐渐增强，尤其在90后群体中表现突出。
• 品质提升：国产品牌在配方、工艺、奶源等方面持续升级，达到国际领先水平，消费者对国产奶粉的信任度提升。

关键信息

消费者洞察

• 女性主导：女性在婴幼儿奶粉消费者中占比过半，85后仍是主力人群，但90后迅速壮大。
• 下线城市扩张：0-3岁婴幼儿中有60%生活在下线城市，母婴用品销售中49%来自下线城市。
• 男性消费力：男性消费者人均消费金额已反超女性，且在多次购买同一品牌方面更显忠诚。
• 代际差异：90后和95后消费者更偏好国产奶粉，尤其是高端产品。95后虽尝鲜意愿较低，但品牌忠诚度更高。

品牌表现

• 伊利与君乐宝：在男性消费者中表现突出，伊利金领冠珍护系列和君乐宝乐铂系列因贴近母乳营养成分而广受欢迎。
• 飞鹤：在三四线城市中增速超150%，成为国产奶粉市场的重要增长引擎。
• 贝因美：注重全流程品质控制，从源头到终端实施严格检测和追溯系统。

市场趋势

• 高端化趋势：国产奶粉中，罐单价300元以上成为品牌数量最集中的区间，高价位段产品消费人数显著增长。
• 消费结构变化：消费者在国产奶粉上的年客单价逐年上升，2018年达到千元以上，高消费力人群占比提升。
• 品牌忠诚度：多次购买同一品牌的人数占比提升，尤其在男性消费者和高端产品中更为明显。

行业展望

• 政策利好：2018年配方注册制落地，2019年中央一号文件提出“婴幼儿配方奶粉提升行动”，为国产奶粉市场注入信心。
• 品质升级：国产品牌在配方、工艺、奶源等方面持续优化，提升产品品质和安全性，逐步赢得消费者认可。
• 奶源改善：国内奶源地品质显著提升，达到国际水平，部分进口品牌也开始选择国内奶源，进一步推动市场发展。

数据说明

• 数据来源：CBNData消费大数据，涵盖阿里巴巴消费数据、公开数据及多场景消费数据。
• 地域范围：仅包括中国大陆31个省市。
• 时间范围：2016年-2018年。
• 数据处理：为保护隐私和机密，数据均经过脱敏处理。

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