2019线上国产奶粉行业发展趋势-CBNData-201995_31页_3mb

线上国产奶粉行业发展趋势总结

核心内容

线上国产奶粉行业近年来呈现出显著的增长趋势，尤其是在淘系平台，国产奶粉的市场份额和消费规模持续扩大。2016-2018年，随着政策利好、市场环境优化及消费者信心的恢复，国产奶粉品牌在品质、工艺和奶源方面不断升级，逐步赢得消费者的信任和青睐。同时，消费者群体结构也在发生变化，下线城市、90后和95后妈妈群体逐渐成为主要消费力量，且对国产高端奶粉的偏好度不断提升。

主要观点

1. 市场增长趋势显著

• 消费人数与规模增长：2016-2018年，淘系平台奶粉市场消费人数和消费规模持续增长，增幅逐步提升。
• 国产品牌占比提升：国产奶粉在市场中的占比稳步上升，2018年人均消费力显著提高，显示出消费者对国产奶粉的接受度和信任度增强。
• 高端化趋势明显：国产奶粉的高端产品（300元以上）消费人数和订单量大幅增长，消费者更倾向于购买高品质国产奶粉。

2. 消费者结构变化

• 下线城市消费扩张：三四线城市成为国产奶粉的重要增长市场，0-3岁婴幼儿中有60%生活在下线城市，母婴用品销售额中49%来自下线城市。
• 女性为主力，男性忠诚度高：女性在婴幼儿奶粉消费中占比过半，但男性消费者在品牌忠诚度方面表现更优，人均消费金额也略高于女性。
• 90后与95后成为新力量：90后妈妈群体在高端奶粉消费中占据主导地位，95后妈妈虽消费单价略低，但增长速度更快。

3. 消费行为特征

• 新客主要来自自然增长：2018年国产奶粉新客中，超过九成来自奶粉品类的自然增长，说明国产品牌在吸引新用户方面有较强竞争力。
• 老客忠诚度增强：购买4次及以上忠实用户人数占比显著提升，反映出消费者对国产品牌的长期认可。
• 品牌忠诚度提升：男性消费者在多个奶粉阶段的品牌忠诚度高于女性，显示出男性在奶粉选择上更加稳定。

关键信息

1. 国产品牌受欢迎程度

• 伊利和君乐宝最受“超级奶爸”欢迎：在2018年男性消费者中，伊利和君乐宝位列Top 2，显示出其在男性市场中的强大吸引力。
• 飞鹤增速突出：飞鹤在2018年全国增速超过150%，成为国产奶粉市场的重要增长引擎。

2. 产品升级与技术进步

• 配方创新：国产奶粉品牌通过添加BID复合益生菌、OPO结构脂、膳食纤维等成分，提升产品与母乳的相似度。
• 工艺优化：国产品牌通过构建牧场到工厂的快速生态圈、严格的质量检测体系等方式，确保奶粉的新鲜度与安全性。
• 奶源质量提升：国内奶源地质量显著提高，达到国际先进水平，原料乳违禁添加物抽检合格率连续7年保持100%，增强了消费者对国产奶粉的信心。

3. 消费者洞察

• 城市级别差异：下线城市消费者对国产奶粉的接受度更高，且消费人数和消费力逐年上升。
• 性别偏好差异：男性消费者更倾向于选择国产奶粉，且品牌忠诚度更高。
• 代际偏好变化：90后和95后妈妈更青睐国产高端奶粉，显示出新一代父母对国产品牌的信任和偏好。

行业发展展望

• 政策支持：2018年配方注册制实施，2019年中央一号文件提出“婴幼儿配方奶粉提升行动”，为国产奶粉市场提供了良好的政策环境。
• 品质提升：国产品牌通过不断研发和工艺升级，逐步向国际领先水平靠拢，提升了市场竞争力。
• 市场信心恢复：随着国产奶粉品质的提升和消费者认知的改变，国产奶粉的市场占有率和消费信心持续增强。

数据说明

• 数据来源：CBNData消费大数据，涵盖阿里巴巴消费数据、公开数据及多场景消费数据。
• 地域范围：仅限于中国大陆31个省市。
• 时间范围：2016年-2018年。
• 数据脱敏：所有数据均经过脱敏处理，保护消费者隐私和商家机密。

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