第一财经x天猫母婴-2019线上国产奶粉行业趋势-2019.6_31页_4mb

线上国产奶粉行业发展趋势总结

核心内容

线上国产奶粉市场近年来呈现快速增长态势，消费者对国产品牌的认可度不断提升，市场格局正在发生深刻变化。主要体现在以下几个方面：

• 市场规模扩大：2016-2018年，淘系平台奶粉市场消费人数和消费规模持续增长，国产品牌占比稳步提升。
• 消费升级：消费者人均年消费金额逐年上升，高价位国产奶粉消费人数显著增长，显示消费者对高品质国产奶粉的偏好。
• 市场结构变化：下线城市消费者逐渐成为主力，女性仍是消费主力，但男性消费者尤其是90后、95后群体的影响力也在上升。
• 品牌忠诚度增强：95后妈妈对国产品牌的忠诚度相对更高，男性消费者在奶粉消费中表现出更高的品牌忠诚度。
• 行业升级：国产奶粉在配方、工艺、奶源等方面持续优化，品质和安全性达到国际领先水平，逐步获得消费者信赖。

主要观点

• 国潮趋势明显：国产奶粉品牌在市场中占据越来越重要的位置，消费者对国产奶粉的接受度和偏好度不断提升。
• 年轻父母引领消费：90后、95后等新一代父母对国产奶粉的认可度更高，推动高端国产奶粉市场的发展。
• 政策利好推动行业发展：2018年配方注册制的实施提高了市场准入门槛，同时政府提出提升国产奶粉品质和美誉度的政策，为行业发展注入信心。
• 市场结构优化：三四线城市消费群体不断扩大，消费力提升，推动国产奶粉市场向高端化发展。
• 品牌竞争加剧：伊利、君乐宝等国产品牌在男性消费者中表现突出，成为“超级奶爸”群体的首选。

关键信息

消费者洞察

• 消费人群结构：女性仍是婴幼儿奶粉消费的主力，但男性消费者数量逐年上升，尤其是90后和95后群体。
• 城市级别分布：下线城市消费者逐渐成为主要力量，0-3岁婴幼儿中有60%生活在下线城市。
• 消费行为特征：
  • 2017年新增用户大量涌入，2018年消费人数趋于稳定，人均消费金额显著提升。
  • 90后妈妈在高端及以上奶粉购买量中占比最高，单罐花费领先其他代际。
  • 95后妈妈虽然尝鲜意愿略低，但对国产品牌的忠诚度更高。
  • 爸爸的奶粉消费力略高于妈妈，且在多个段位表现出更高的品牌忠诚度。

品牌表现

• 男性消费者偏好：伊利、君乐宝、飞鹤等品牌在男性消费者中表现优异，尤其是飞鹤星飞帆在三四线城市消费人数和销售额增长显著。
• 女性消费者偏好：女性消费者在三四线城市占比65%，更倾向于选择高端国产奶粉。
• 品牌忠诚度：多次购买同一品牌的消费者占比提升，显示消费者对品质和品牌的认可。

行业发展

• 配方升级：国产品牌不断优化配方，从“仿生母乳”发展到“模拟母乳”，更加贴近中国宝宝的营养需求。
• 工艺提升：国产品牌在生产工艺、管理体系、检验标准等方面持续改进，确保产品新鲜度和安全性。
• 奶源优化：国内奶源地品质显著提升，达到国际标准，部分进口品牌也开始采用国内奶源，增强消费者信任。

数据来源

• 所有数据均来自CBNData消费大数据，涵盖2016-2018年淘系平台婴幼儿奶粉消费数据。
• 数据经过脱敏处理，保护消费者隐私和商家机密。

行业展望

• 品质与口碑：国产品牌持续提升品质和口碑，赢得更多消费者的信赖。
• 高端化趋势：国产奶粉向高端市场发展，300元以上价位段品牌数量和消费人数显著增长。
• 市场潜力：随着政策支持和消费者信心恢复，国产奶粉市场前景广阔，未来有望进一步扩大市场份额。

品牌与产品亮点

• 伊利金领冠珍护系列：添加BID复合益生菌、OPO结构脂、膳食纤维等成分，更加贴近母乳营养。
• 君乐宝乐铂系列：采用珍稀OPO结构油脂，优化益生元组合，提升消化吸收能力。
• 飞鹤星飞帆：构建牧场到工厂2小时生态圈，实现28天新鲜直达，提升产品新鲜度和营养价值。

数据说明

• 地域范围：仅包括中国大陆31个省市。
• 数据时间段：2016年-2018年。
• 数据来源：CBNData消费大数据，整合阿里巴巴消费数据、公开数据及多场景消费数据。

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