奶粉行业首次覆盖报告：存量博弈，国产崛起_49页_4mb

存量博弈，国产崛起 - 奶粉行业首次覆盖报告总结

核心内容

婴幼儿配方奶粉行业正经历从“量”到“价”的结构性转变，尽管出生人口减少导致消费量萎缩，但高端产品拉动价格增长，带动整体市场销售额提升。随着政策利好、渠道变迁及消费者信任度的恢复，国产品牌正逐步崛起，市场集中度提升，未来有望进一步扩大市场份额。

主要观点

• 市场格局：行业集中度持续提升，2020年CR10达76.9%，其中国产品牌占比38%，飞鹤成为国产奶粉市占率第一品牌。
• 渠道变化：母婴店渠道成为最重要的销售渠道，2019-2020年占比达68.8%。线上渠道增速加快，国产品牌在该渠道的占比有望持续提升。
• 羊奶粉市场：羊奶粉市场虽小，但增速快，2014年达35亿元，2020年预计突破百亿。澳优在该市场占据主导地位，国产品牌如伊利、飞鹤等正加速布局。
• 投资建议：首次覆盖给予奶粉行业“买入”评级，重点推荐中国飞鹤（6186.HK）和澳优（1717.HK）。

关键信息

市场规模与趋势

• 2005-2014年婴幼儿配方奶粉市场快速增长，CAGR为24.78%。
• 2014年后增速放缓，2015-2019年CAGR为8.04%，2019年市场规模达1754.8亿元。
• 2020-2024年预计CAGR为6.61%，行业规模仍将增长。

母乳喂养与消费量

• 纯母乳喂养率偏低，2019年为29%，低于世界平均水平43%。
• 一段奶粉占比约25%，对市场规模影响有限，整体消费量影响可控。

婴儿奶粉价格走势

• 2014-2018年婴幼儿配方奶粉均价从183.2元/公斤升至202.6元/公斤，CAGR为2.6%。
• 高端及超高端奶粉价格增长显著，从336.3元/公斤升至421.7元/公斤，CAGR为5.8%。
• 2020年超高端奶粉占比达37.89%，带动整体均价提升。

品牌与产品

• 飞鹤：市占率第一，大单品“星飞帆”营收从2016年7.1亿元增至2020年98.9亿元，复合年增长率达93.2%。
• 澳优：进口羊奶粉市占率第一，多BU强管理模式有助于培育更多明星产品。
• 羊奶粉市场中，澳优占婴幼儿配方羊奶粉总进口量的60%以上。

政策影响

• 2016年配方奶粉注册制实施，加速行业整合，提高市场准入门槛。
• 2019年出台《国产乳粉提升方案》，鼓励使用鲜奶并推动整合。
• 2021年新国标出台，进一步提升行业标准，对中小企业形成压力。

风险因素

• 中国新生人口持续下滑。
• 食品安全问题。
• 原材料价格上涨。
• 海外疫情再次蔓延。

投资建议

• 中国飞鹤：高端产品+母婴店渠道拓展，给予“买入”评级，目标价28.0港元。
• 澳优：多品牌策略，给予“增持”评级，目标价12.4港元。

重点公司盈利预测与估值

市场结构与增长

• 一线城市超高端/高端/普通奶粉占比从2018年的13%/13%/7%降至2023年的10%/10%/5%。
• 国产品牌在下沉市场更具优势，三四线及以下城市渗透率更高。
• 年轻父母（90后、95后）更偏好国产品牌，提升国产品牌信任度。

渠道分析

• 母婴店：提供一站式服务，是最重要的销售渠道，占比68.8%。
• 线上渠道：便捷性优势明显，2020年线上销售额占比提升，国产品牌积极布局。
• 大型KA/商超：份额下降，母婴店逐步替代。

羊奶粉市场

• 羊奶粉市场增长迅速，2014年达35亿元，2020年预计破百亿。
• 品牌格局呈现“一超多强”，澳优占婴幼儿配方羊奶粉总进口量的60%以上。
• 消费者对羊奶粉的认知和购买意愿仍需进一步提升。

消费趋势与品牌认知

• 母乳喂养率提升对市场影响有限，消费者更倾向于高端奶粉。
• 品牌认知度与购买意愿之间存在差距，国产品牌需加强营销。
• 飞鹤在国产品牌中认知度最高，达78.3%，购买意愿为60.4%。

总结

婴幼儿配方奶粉行业正从“量”向“价”转型，国产品牌在政策支持和渠道变迁中迅速崛起，市场集中度持续提升。随着中产阶级消费能力增强及母婴店渠道的成熟，国产品牌有望在高端市场占据更大份额，推动行业整体增长。飞鹤与澳优作为重点推荐，凭借其品牌力、渠道布局及产品策略，具备较大的增长潜力。