2019线上国产奶粉行业趋势_31页_3mb

线上国产奶粉行业发展趋势总结

核心内容

线上国产奶粉市场近年来呈现出显著的增长趋势，消费者对国产品牌的偏好度不断提升，市场结构和消费行为也发生了深刻变化。在政策支持、研发投入、电商发展等多重因素推动下，国产奶粉逐渐从“仿生母乳”迈向“模拟母乳”，品质和口碑持续提升，成为更多家庭的选择。

主要观点

1. 市场规模稳步增长

• 消费人数与规模提升：2016-2018年间，淘系平台奶粉市场消费人数和消费规模持续增长，增幅逐步提升。
• 国产品牌占比上升：受配方注册制实施、二胎政策放宽、母乳喂养率偏低等因素影响，国产奶粉在市场中的占比显著提升。
• 高价位产品受欢迎：国产奶粉中，单价300元以上的高端产品消费人数显著增长，消费者对高品质国产品牌的偏好度提升。

2. 消费者洞察

• 下线城市消费力增强：三四线城市成为国产奶粉市场的重要增长点，0-3岁婴幼儿中有60%生活在下线城市，母婴用品销售额中49%来自下线城市。
• 女性仍是消费主力：女性在婴幼儿奶粉消费中占比过半，85后仍是主要消费人群，但90后迅速壮大。
• 男性消费力更强：男性消费者在人均消费和品牌忠诚度方面均优于女性，尤其在高端奶粉市场表现突出。
• 90后妈妈更青睐高端产品：90后妈妈在高端及以上商品的购买量占比最高，单罐花费领先其他代际，同时对品牌忠诚度较高。
• 95后妈妈更忠诚：虽然尝鲜意愿略低，但95后妈妈在全阶段奶粉品类上的品牌忠诚度高于其他人群。

3. 品牌与市场格局

• 头部品牌表现突出：伊利、君乐宝、飞鹤等品牌在男性消费者中占据前列，其中飞鹤在三四线城市中增速显著。
• “超级奶爸”群体崛起：90后爸爸成为国产奶粉消费增长的重要推动力，多次购买同一品牌的男性占比持续上升。

4. 行业发展趋势

• 配方升级：国产品牌加强母乳研究，提升配方与母乳营养的匹配度，如伊利金领冠珍护系列和君乐宝乐铂系列。
• 工艺优化：国产品牌通过先进工艺和管理体系，保障产品的新鲜度和安全性，如飞鹤的28天新鲜直达体系和贝因美的全流程把控。
• 奶源品质提升：国内奶源地质量显著提高，达到国际水平，进口品牌也开始选择国内奶源，进一步推动消费者对国产奶粉的信任。

关键信息

• 2018年国产品牌在淘系平台中占据重要市场份额，尤其是高端和超高端产品。
• 男性消费者在奶粉消费中表现更积极，在人均消费和品牌忠诚度方面均优于女性。
• 90后和95后妈妈对国产奶粉的偏好度上升，尤其是高端产品。
• 三四线城市成为国产奶粉市场的重要增长引擎，消费人数和人均消费逐年上升。
• 政策利好推动行业升级，配方注册制、中央一号文件等政策促进了国产奶粉品质和口碑的提升。
• 国产品牌通过技术创新和品质保障赢得市场，消费者对国产奶粉的信赖度逐步增强。

数据来源

本报告数据来源于CBNData消费大数据，涵盖2016-2018年淘系平台婴幼儿奶粉消费情况，数据经过脱敏处理，确保隐私与商业机密安全。

结构说明

• 线上奶粉国潮趋势崛起：分析市场增长、国产品牌占比、消费行为变化等。
• 线上国产奶粉消费者洞察：探讨消费人群结构、性别差异、代际偏好等。
• 线上国产奶粉行业发展展望：展望配方、工艺、奶源等领域的提升方向。

总结

国产奶粉在政策、技术、市场等多重利好下，线上市场表现强劲。消费者对国产奶粉的接受度和忠诚度不断提升，尤其是年轻父母群体。未来，随着配方、工艺和奶源的持续优化，国产奶粉有望进一步扩大市场份额，提升品牌影响力。