传媒行业：线上聚焦短视频变现主线，线下重视沉浸式娱乐消费-20210607-国盛证券-55页_2mb

传媒行业总结：短视频变现与沉浸式娱乐消费

核心内容概述

当前传媒行业投资主线聚焦于短视频平台的商业化变现与线下沉浸式娱乐消费的崛起。抖音与快手作为短视频双强格局的代表，已形成稳定的用户基础和内容生态，且在商业化路径上不断拓展。视频号虽然在内容生态上有所完善，但主要满足情感、品宣类需求，对短视频娱乐格局中短期影响有限。此外，随着5G时代的到来，视频化趋势显著，短视频平台正从娱乐内容平台向国民应用演进，商业化进程加速。

主要观点

短视频平台商业化

• 抖快双强格局稳定：截至2021年3月，抖音与快手MAU分别为5.75亿、4.45亿，DAU分别为3.33亿、2.29亿，用户重合度为2.59亿，占总用户数的58.2%与45.0%。
• 广告变现成熟：抖音和快手的广告收入持续增长，预计2021年中期广告收入分别达到1959亿元和1256亿元。抖音单用户广告价值较高，为358.4元/人，快手则为19.3元/人。
• 电商生态发展：抖音与快手均在构建电商闭环，抖音通过“兴趣电商”模式，推动品牌自播与达人合作，快手则以“信任电商”为核心，提升复购率和客单价。
• 站外流量与私域运营：随着流量获取成本攀升，站外流量聚合平台（如穿山甲）和私域流量运营成为新的增长点。穿山甲覆盖DAU超8亿，日均广告展示量超110亿，具备高成长性。

沉浸式线下娱乐崛起

• 传统娱乐式微：KTV、电影院等传统线下娱乐形式因社交属性缺失或消费习惯变化而陷入瓶颈。
• 剧本杀引领新趋势：剧本杀作为新兴的沉浸式娱乐场景，兼具社交与娱乐属性，用户消费频次高，行业预计2021年突破150亿元，未来有望进一步整合发展。
• 线下消费创新：密室逃脱、狼人杀等不插电娱乐模式因高沉浸感和社交属性受到年轻群体欢迎，带动行业快速发展。

关键信息

短视频平台

• 用户数据：抖音MAU达5.75亿，快手MAU达4.45亿，均位列行业前二。
• 内容生态：抖音与快手均在拓展细分垂类内容，如美食、音乐、教育、三农等，内容矩阵日益完善。
• 商业化工具：抖音推出巨量千川、DOU+等工具，快手则有磁力引擎、磁力聚星等，提升广告与电商转化效率。
• 投资建议：重点推荐快手、星期六、掌阅科技、紫天科技，建议关注壹网壹创、值得买、芒果超媒和泡泡玛特。

直播电商

• 行业增长：预计2025年直播电商市场规模将超6万亿元，渗透率提升至23.9%。
• 抖音定位：“兴趣电商”以算法驱动分发，强化店播与品牌号运营。
• 快手定位：“信任电商”以高复购率和低单价为特点，未来增长依赖客单价和品牌占比提升。
• GMV增长：抖音电商GMV在2020年1-11月增长11倍，快手电商GMV在2020年达3812亿元。

沉浸式娱乐

• 剧本杀发展：剧本杀行业预计2021年突破150亿元，店铺数量大幅增长，单店模型具备高翻台率和高客单价。
• 密室逃脱：市场空间广阔，用户评价以“剧情”、“体验感”为主，创新设计提升用户粘性。
• 狼人杀：虽曾因真人秀走红，但因缺乏核心竞争力，市场已进入衰退期。

投资建议

• 线上：重点推荐快手、星期六、掌阅科技、紫天科技，建议关注壹网壹创、值得买。
• 线下：重点推荐芒果超媒，持续推荐泡泡玛特。

风险提示

• 内容监管风险
• 行业竞争格局加剧
• 产品表现不及预期
• 第三方数据统计误差风险

行业走势

• 增持（维持）评级，认为短视频变现与沉浸式娱乐消费仍是传媒行业的重要增长点。

作者信息

• 分析师：顾晟、马继愈、吴珺
• 执业证书编号：S0680519100003、S0680519080002、S0680521010001
• 邮箱：gusheng@gszq.com、majiyu@gszq.com、wujun@gszq.com

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图表目录

• 抖音、快手MAU与DAU变化趋势
• 短视频行业使用时长占比
• 抖音、快手、视频号页面布局与分发逻辑对比
• 短视频平台垂类扶持计划
• 抖音、快手广告收入测算
• 站外流量聚合平台（如穿山甲）广告展示量与eCPM
• 剧本杀市场规模预测
• 直播电商渗透率与市场份额

结论

短视频平台正加速商业化进程，广告与电商成为主要变现路径，而线下沉浸式娱乐消费崛起，成为新的增长点。未来，短视频平台有望成为5G时代的基础设施，而沉浸式娱乐行业则随着巨头进入，有望实现整合与持续增长。