2017短视频创作者商业变现报告_39页-23mb

2017年短视频创作者商业变现报告总结

核心内容

本报告由今日头条算数中心发布，基于2016年6月至2017年6月的用户行为数据及2017年8月的问卷调查（952份有效样本），分析了2017年短视频创作者的商业变现现状、盈利特征、变现困境及解决路径。

主要观点

• 短视频行业消费势头强劲：2017年上半年短视频消费时长和数量持续增长，短视频播放量已超过图文资讯。
• 变现方式以平台补贴和广告为主：目前短视频创作者的主要变现方式为平台补贴和广告，其中广告增长迅速，特别是信息流广告。
• 内容变现能力薄弱：多数短视频团队缺乏市场营销人员，且有47.9%的团队尚未实现盈利。
• 泛娱乐内容占据主导，但垂直内容需求上升：泛娱乐内容在供应、消费、营销中占主导地位，但随着细分领域如游戏、汽车、育儿等的兴起，短视频内容生产正向垂直领域发展。
• 平台在变现中扮演重要角色：平台不仅帮助分发内容，还作为广告中介，尤其在手机、育儿、亲子、互联网等领域表现突出。
• 团队建设与盈利相关性显著：团队成立时间越长、有市场营销人员，越容易实现盈利。

关键信息

一、短视频行业基本情况

1. 短视频内容消费势头正好

   • 2017年5月短视频消费数量占比超过图文资讯。
   • 短视频消费时长和数量稳步增长，成为用户日常娱乐的重要形式。

2. 短视频变现方式与环境

   • 主要变现方式包括：平台补贴、品牌广告、电商、粉丝打赏、知识付费。
   • 广告是主要增长点，尤其是信息流广告。
   • 视频贴片广告增速面临瓶颈，而信息流广告增长迅猛，成为移动营销蓝海。

二、短视频团队变现现状

1. 团队建设特征

   • 多数团队规模较小（5人以下），成立时间在6个月到1年之间。
   • 59.87%的团队没有明确的市场营销分工。

2. 变现能力

   • 47.9%的团队无法盈利，主要依赖平台补贴和短视频定制。
   • 盈利团队中，71.18%通过平台补贴盈利，28.82%通过其他方式。

3. 营销方式

   • 广告主主要通过主动联系或平台推荐找到短视频团队。
   • 短视频定制、内容植入被广泛认可，电商、APP导流、贴片广告仍需提升。

三、盈利短视频团队剖析

1. 建设特征

   • 团队成立时间越长，盈利可能性越高。
   • 有市场营销人员的团队更易盈利，但并非所有有市场人员的团队都能盈利。

2. 内容生产特征

   • 盈利团队主要集中在三农、军事、游戏等垂直领域。
   • 娱乐、搞笑内容虽然数量多，但变现能力较弱。
   • 科学、美食、健康类内容分享率高，有利于品牌传播。

3. 广告主领域匹配

   • 文娱消费型内容对应广告主领域更广泛。
   • 垂直型内容与广告主领域匹配度更高。

四、短视频团队变现困境与出路

1. 变现困难原因

   • 短视频体裁本身存在变现难题。
   • 团队缺乏营销能力、变现渠道单一、内容同质化严重。

2. 解决路径

   • 需要平台支持、多元化变现方式、内容垂直化、提升营销能力。
   • 未来盈利方式可能包括定制内容广告、批量接入广告主、边看边买、互选广告、粉丝打赏等。

3. 今日头条的变现支持

   • 头条日均视频播放量达20亿，用户基数庞大。
   • 头条推出多项扶持政策，包括资源支持、资金支持、粉丝打赏、批量接入广告主等。
   • 新政策包括定制内容广告、边看边买、互选广告等，旨在打通内容与消费链路。

4. 团队自主探索

   • 看鉴：通过知识付费实现盈利，已推出42个付费专辑，收入构成以内容定制为主。
   • 视知：探索知识付费与广告结合模式，收入构成以内容定制为主。
   • 美秒、卡思数据：提供数据监测与运营培训，帮助团队提升变现能力。
   • 葡萄子传媒：推动国际化，帮助创作者拓展海外市场。

总结

2017年短视频行业持续增长，但内容变现仍是行业短板。平台补贴和广告为主要变现方式，广告主逐渐从泛娱乐领域向垂直领域转移，推动短视频内容向专业化发展。盈利团队多具备较长的成立时间和市场营销人员，内容垂直化有助于提升变现能力。今日头条通过多种方式支持短视频团队变现，包括扶持政策、新功能和数据工具。同时，部分团队通过知识付费、电商、国际化等路径探索自主盈利模式，为行业提供了多样化的参考。