今日头条-2017年短视频创作者商业变现报告-2017.12-39页-1mb

2017年短视频创作者商业变现报告总结

核心内容概览

本报告由今日头条算数中心发布，基于2016年6月至2017年6月的用户行为数据和2017年8月的问卷调查（952份有效样本），分析了2017年短视频创作者的商业变现现状、盈利特征及面临的挑战与解决路径。

主要观点与关键信息

1. 短视频行业基本情况

• 内容消费势头强劲：2017年上半年，短视频消费时长和数量稳步增长，5月短视频消费数量占比超过图文资讯。
• 变现方式多样但不成熟：目前短视频团队主要依赖平台补贴和广告变现，知识付费、电商等其他方式仍处于起步阶段。

2. 短视频团队变现现状

• 团队特征：
  • 多数为5人以下的小型团队。
  • 成立时间集中在6个月到一年之间。
  • 59.87% 的团队没有明确的市场营销人员分工。
• 盈利情况：
  • 47.9% 的团队尚未实现盈利。
  • 平台补贴和短视频定制是主要的盈利方式。
• 营销方式：
  • 多数广告主主动联系团队，但汽车和旅游行业例外，团队主动寻找广告主的比例较高。
  • 平台在广告中介方面起到重要作用，尤其在手机、育儿、亲子、互联网等领域。

盈利短视频团队特征

1. 团队建设特征

• 团队规模与盈利相关：
  • 20人是盈利团队的重要分界点。
  • 小规模团队（5人以下）盈利比例高，但依赖平台补贴。
  • 大规模团队（50人以上）盈利模式更加多元化。
• 成立时间与盈利相关：
  • 成立时间越长，越可能盈利。
• 市场营销人员配置：
  • 没有市场营销人员的团队不盈利比例超过 50%。

2. 内容生产特征

• 盈利内容领域：
  • 三农、军事、游戏等垂直领域盈利比例较高。
  • 娱乐、搞笑内容数量集中，但单条播放量和用户停留时间较高。
• 内容表现指标：
  • 科学、美食、健康类内容分享率高。
  • 用户停留时长对广告主吸引力大。
• 广告主匹配：
  • 文娱消费型内容吸引更广泛的广告主。
  • 垂直型内容与广告主领域匹配度高。

短视频团队变现困境与出路

1. 变现困难原因

• 变现模式局限：部分团队依赖非短视频业务来维持运营。
• 流量与渠道问题：团队最关注的是平台流量支持，其次是内容售卖渠道。
• 内容与广告匹配度低：创作者与广告主之间存在信息不对称，难以精准对接。

2. 解决路径

• 多元化变现方式：包括内容定制、广告植入、知识付费、电商等。
• 平台支持：今日头条通过政策扶持、资源支持、粉丝打赏、批量接入广告主等方式助力创作者变现。
• 自主探索：
  • 知识付费：如“看鉴”通过付费专辑实现收入，内容解释能力成为核心竞争力。
  • 内容定制 + 广告：如“视知”以内容定制为主，广告和知识付费为辅。
  • 数据工具与培训：如“美秒”提供数据监测与运营培训，“卡思数据”提供播放数据与舆情分析。
  • 国际化路径：如“葡萄子传媒”帮助创作者拓展海外市场，实现全球流量分成和品牌合作。

今日头条如何帮助短视频团队变现

• 平台数据与流量优势：2017年7月，今日头条日均视频播放量达20亿。
• 短视频矩阵布局：推出西瓜视频、抖音、火山小视频三大APP，覆盖不同短视频领域。
• 新政策支持：
  • 定制内容广告：如《你好艺术》项目，实现内容与品牌深度结合。
  • 边看边买：支持电商变现，用户可在观看视频时直接跳转购买页面。
  • 批量接入广告主：如《美食每夜》项目，实现内容与广告主的高效匹配。
  • 互选广告：广告主与创作者双向选择，提升广告植入的原生化与品牌露出。
  • 粉丝打赏：作为辅助变现方式，支持创作者通过粉丝互动获得收益。

总结

2017年，短视频行业呈现快速增长趋势，但内容变现仍面临挑战。多数短视频团队依赖平台补贴和广告，而垂直领域内容因用户粘性高、广告匹配度强，更具盈利潜力。平台在短视频商业化中扮演重要角色，不仅提供流量支持，还尝试多种新商业模式，如定制广告、边看边买、互选广告等。与此同时，部分团队通过知识付费、数据工具、培训课程等途径实现自主变现，显示出短视频行业多元发展的可能性。