休闲服务深度分析：从海伦司看小酒馆行业，高性价比的年轻社交空间，标准化助力全国扩张-20210609-广发证券-53页_3mb
报告摘要
从海伦司看小酒馆行业总结
核心内容
行业发展趋势
- 夜间经济：夜间消费金额和消费笔数占比持续提升，2019年分别达26.81%和23.80%。预计2020-2025年酒馆行业复合增速为18.8%，其中低线城市增速最快，预计达到26.7%。
- 市场潜力：国内酒馆行业高度分散，CR5仅为2.2%，海伦司市占率1.1%。相比海外成熟市场，国内酒馆行业集中度和连锁化程度仍有较大提升空间。
- 业态融合：餐饮、茶饮、酒馆等业态界限逐渐模糊，融合趋势明显，如餐吧、演艺类酒吧等。
海伦司表现
- 发展历程：成立于2009年，2021年5月拥有437家直营酒馆，覆盖22个省、84个城市。
- 财务表现：2018-2020年收入CAGR为166.9%，2020年收入达8.2亿元，调整后净利润7575.2万元。毛利率、经营利润率和调整后净利率分别为65.3%、28.7%和14.0%，盈利能力优秀。
- 收入结构：自有产品占收入70%左右，饮料化酒饮占比持续提升，2020年达40.1%。
- 分线城市表现：2020年二线城市贡献近60%收入，一线、三线城市增速较快，分别达74.36%和68.66%。
标准化运营
- 标准化程度高：产品、运营和管理体系高度标准化，支持快速扩张，2020年直营占比达99.4%。
- 成本控制：人工、租金等成本占收入比重较低，2020年分别为21.9%和12.9%。2020年单店盈亏平衡期缩短至3个月。
- 门店模型：注重基层员工培养，储备店长充足，单店模型优秀，未来三年计划拓至2200家门店。
消费者画像
- 目标群体：以年轻人为主，注重性价比、社交氛围和酒馆环境。
- 消费行为：60%的消费者更偏爱微醺体验，2021年消费者主要以社交、聚会为目的。
- 性别差异：女性更喜欢低度酒精饮料，更关注音乐和环境；男性则更偏好高度酒和社交活动。
主要观点
- 夜间经济的兴起推动酒馆行业快速发展，尤其在低线城市有较大增长空间。
- 海伦司凭借极致性价比、社交氛围和标准化运营，成为国内酒馆行业龙头。
- 酒馆行业呈现多元化和融合趋势，中高端品牌注重调性，大众品牌更易标准化扩张。
- 海伦司的财务表现优秀，盈利能力在餐饮行业中领先，2018-2020年收入和利润增长显著。
- 品牌定位清晰，通过社交场景、产品创新和运营效率提升吸引目标客户。
关键信息
- 市场数据：2015-2019年酒馆行业收入年复合增长8.7%，预计2025年达1893亿元。
- 竞争格局：国内酒馆行业CR5为2.2%，海伦司市占率1.1%，集中度远低于海外成熟市场。
- 运营模式：海伦司采用直营模式，确保品牌统一和标准化，2020年直营酒馆占比达99.4%。
- 成本结构：2020年原材料及消耗品成本占比33.18%，雇员福利及人工成本占比21.9%，租金占比12.9%。
- 消费者偏好：轻饮酒理念盛行，60%消费者偏爱微醺体验；女性更偏好低度酒，更关注环境和音乐。
- 门店布局：海伦司在二线城市扩张最快，2018-2020年门店复合增速达47.2%，2020年一线城市门店增长60%。
- 未来计划：海伦司计划未来三年拓至2200家门店，加强下沉市场布局。
风险提示
- 开店计划不及预期
- 食材成本上涨
- 用工成本增加
行业评级
- 行业评级：买入
- 前次评级：买入
- 报告日期：2021-06-09
相关研究
- 社会服务行业财报总结暨五一数据点评：餐饮旅游需求加快复苏，龙头竞争壁垒加强
- 港股餐饮行业2020年度业绩综述：头部品牌加快拓店提效，龙头长期增长可期
重点公司估值和财务分析
| 股票简称 | 股票代码 | 货币 | 最新收盘价 | 最近报告日期 | 评级 | 合理价值（元/股） | EPS(元) | PE(x) | EV/EBITDA(x) | ROE(%) |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 海底捞 | 06862.HK | HKD | 41.1 | 2021/03/24 | 买入 | 62.81 | 0.88 | 46.70 | 33.41 | 15.55 |
| 九毛九 | 09922.HK | HKD | 28.3 | 2021/03/26 | 买入 | 34.74 | 0.34 | 83.24 | 42.93 | 31.07 |
数据来源：Wind、广发证券发展研究中心
图表索引
- 图1：夜间消费金额及消费笔数占比
- 图2：2017-2019夜间餐饮订单占比持续提升
- 图3：2019年夜间生活娱乐活动分布
- 图4：中国酒馆行业营业收入
- 图5：各线级城市酒馆行业营业收入
- 图6：各线级城市酒馆行业营业收入增速
- 图7：国内各线级城市酒馆数量稳定增长
- 图8：不同年龄段消费者喝酒频次对比
- 图9：近60%的消费者饮酒时更偏爱微醺的状态
- 图10：2021年小酒馆消费者主要以社交、聚会为目的
- 图11：2021年小酒馆消费者最看重酒馆氛围
- 图12：相比男性，女性消费者更喜欢低度酒精饮料
- 图13：女性消费者更看重酒馆环境、音乐
- 图14：中国市场酒馆代表单日经营时长
- 图15：头部酒馆品牌门店在不同线级城市分布情况
- 图16：胡桃里音乐酒馆内景
- 图17：胡桃里音乐酒馆签约歌手
- 图18：贰麻酒馆门店环境
- 图19：Perry's门店环境
- 图20：2016-25E各国人均（15岁以上）纯酒精消费量
- 图21：2016年各国酒精消费结构
- 图22：对标英美以及中国港台地区，中国内地酒馆渗透率仍有较大提升空间
- 图23：2011-21年美国酒吧和夜店行业市场规模和同比增速
- 图24：2011-21年美国酒吧和夜店数量变化
- 图25：2019年美国酒吧细分类别和门店数量
- 图26：2019年美国各年龄层月均外出饮酒次数情况
- 图27：2019年美国主要连锁sports bar销售额
- 图28：2019年美国主要连锁sports bar门店数量
- 图29：2015-21E英国酒馆行业市场规模
- 图30：英国酒馆数量近年来持续下降
- 图31：英国酒馆行业中大型酒馆占比逐渐提升
- 图32：英国酒吧品牌2019年的市场份额
- 图33：2020年英国主要酒馆收入情况
- 图34：2020年英国主要酒馆数量情况
- 图35：日本酒吧/居酒屋/夜店市场规模和同比增速
- 图36：日本酒吧/居酒屋/夜店市场结构
- 图37：日本酒吧品牌2017年的市场份额
- 图38：日本人在家饮酒比例大，频率高
- 图39：海伦司发展历程
- 图40：海伦司在上市前的股权结构
- 图41：海伦司2020年实现收入8.2亿元
- 图42：受疫情影响，海伦司2020年归母净利润同比下降11%
- 图43：海伦司2020年实现调整后净利润7575.2万元
- 图44：海伦司自有产品收入占比超七成
- 图45：海伦司自有产品中饮料化酒饮占比持续提升
- 图46：海伦司2020年直营酒馆收入占比达到99.4%
- 图47：海伦司分线级城市直营酒馆销售额
- 图48：海伦司分线级城市各直营酒馆销售额占比
- 图49：海伦司毛利率、经营利润率调整后净利率水平
- 图50：海伦司自有产品毛利率高于第三方品牌酒饮
- 图51：海伦司原材料及消耗品成本构成
- 图52：海伦司雇员福利和人工成本构成
- 图53：海伦司其他成本构成
- 图54：海伦司2018-2020年财务费用率
- 图55：海伦司经营活动现金净额
- 图56：海伦司期末现金和现金等价物余额
- 图57：截止2020年12月31日海伦司酒馆网络在中国的分布情况
- 图58：截止21年5月30日海伦司拥有437家门店
- 图59：海伦司酒馆在不同线级城市门店分布
- 图60：截止21年5月海伦司门店密度超过10家的城市
- 图61：截止21年5月海伦司各城市近期计划新开门店数
- 图62：海伦司新开门店和关店数量
- 图63：海伦司直营酒馆和加盟酒馆数量变化
- 图64：海伦司单个直营酒馆日均销售额
- 图65：海伦司分线级城市单个直营酒馆日均销售额
- 图66：海伦司单个直营酒馆日均单量和同比增速
- 图67：海伦司分线级城市单个直营酒馆日均单量
- 图68：海伦司单个下单用户日均消费金额
- 图69：海伦司和海底捞、星巴克在空间主义的思维上有共通之处
- 图70：海伦司主要酒饮产品和定价
- 图71：海伦司赠饮和优惠活动力度大频次高
- 图72：海伦司赞助多个高校校园活动
- 图73：海伦司店面设计强调异域风情
- 图74：海伦司采用一体化采购订单管理
- 图75：海伦司武汉东湖店关店时顾客自发拍摄告别视频
- 图76：海伦司通过微信群培养门店私域流量
- 图77：海伦司店面设计探索不同风格
- 图78：海伦司全职雇员数量自19年以来持续下降
- 图79：海伦司2020年新店盈亏平衡期下降到3个月
- 图80：海伦司酒馆拓展流程
- 图81：海伦司酒馆新的门店从选址到具备开业条件的流程需要2-3个月
- 图82：海伦司“自带流量”情况下选址要求低、标准化高形成良性循环
表格索引
- 表1：酒馆与其他夜间娱乐场所业态比较
- 表2：2020年国内酒馆行业CR5为2.2%
- 表3：年轻人酒精年消费相对较低
- 表4：国内酒吧市场不同业态划分及代表性品牌
- 表5：海伦司各项成本费用占收入比重
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