酒店及餐饮行业：基于海伦司港股上市，夜间经济蓬勃发展，小酒馆商业模式如何？-20210708-安信证券-26页_1mb

海伦司港股上市与国内酒馆行业发展分析

核心内容

海伦司作为中国规模最大的线下连锁酒馆品牌，于2021年3月30日向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。其发展历程始于2009年，以直营模式为核心，实现快速扩张。截至2021年3月22日，海伦司在全国23个省级行政区及83个城市共拥有372家直营门店，覆盖范围广泛。

主要观点

1. 酒馆行业概况

• 行业规模：中国酒馆行业规模达千亿，2015年营业总收入为844亿元，2019年增至1179亿元，复合增长率为8.7%。
• 市场格局：行业高度分散，95%以上为独立酒馆，2020年CR5仅为2.2%，其中海伦司占据1.1%市场份额。
• 消费群体：主要消费群体为18-24岁的年轻人，消费目的集中在社交、助兴和聚会。
• 夜间经济：中国夜间经济持续增长，2020年消费规模达30.9万亿元，预计2022年将增至42万亿元，酒馆作为夜活动的重要载体，行业发展潜力巨大。
• 展店空间：预计2025年全国酒馆总数将达约64,000家，其中三线及以下城市增长最快，CAGR为16.06%，行业渗透率和连锁化率有望持续提升。

2. 海伦司商业模式

• 产品策略：主打高性价比，所有瓶装酒饮价格低于10元，人均消费约50元。自有产品占比达73.5%，毛利率逐年上升。
• 门店布局：围绕高校和核心商圈选址，2020年二线城市门店最多，扩张势头强劲。上海有17家门店定位大学附近，占比68%。
• 标准化运营：采用直营模式，实现品牌、服务和经营标准的高度统一。门店盈亏平衡期从2018年的6个月缩短至2020年的3个月。
• 营销策略：通过社交媒体（微信、抖音、微博）及社群运营增强消费者粘性，累计粉丝超570万，抖音相关话题播放量超10亿次。

3. 经营表现

• 收入增长：2018-2020年收入分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，CAGR达166.9%。疫情冲击下仍保持增长，2020年收入同比增长44.8%。
• 盈利能力：2018-2020年毛利率分别为72.35%、65.32%、66.82%，净利率分别为9.44%、14.01%、9.26%。
• 单店模型：2018-2020年单店收入分别为80.72万元、241.57万元、239.45万元，日均下单用户数从61.1个增长至104.4个，客单价稳定提升。

4. 展店空间测算

• 覆盖系数：以高校为基准，测算出全国开店空间为1256家，当前门店数为389家，仍有867家增长空间。
• 区域分布：重点布局三线及以下城市，预计2025年三线及以下城市酒馆数量达30,300家，CAGR为16.92%。

关键信息

• 行业趋势：酒馆行业集中度偏低，连锁品牌有望提升市场份额。
• 竞争环境：疫情加速市场出清，部分小型独立酒馆因缺乏品牌特色和运营能力退出市场。
• 成本结构：2020年原材料、租金、人力成本占比超70%，其中原材料成本占比最高。
• 管理架构：创始人徐炳忠控股77.4%，员工持股平台控股12.6%，股权结构集中，激励机制完善。

风险提示

• 行业竞争加剧
• 门店扩张低于预期
• 租金和人力成本大幅增长
• 疫情反复冲击线下客流
• 测算假设不及预期

图表目录

• 图1：Helens小酒馆外观
• 图2：海伦司发展历程
• 图3：2020年公司实现营收8.18亿元
• 图4：2020年公司实现净利润0.76亿元
• 图5：公司销售毛利率、净利率
• 图6：公司成本及费用情况
• 图7：海伦司股权结构
• 图8：2019年酒馆活动群体年龄情况
• 图9：2021年中国小酒馆消费者消费目的调查
• 图10：2013-2020年中国酒馆收入来源占比情况
• 图11：中国夜间消费规模持续增长
• 图12：2021Q1我国青年群体偏好夜间线下娱乐活动调研
• 图13：中国酒馆行业市场规模持续增长
• 图14：中国酒馆总数量情况
• 图15：各级城市酒馆行业市场规模情况
• 图16：各级城市酒馆行业营业收入增速
• 图17：各级城市酒馆行业门店规模情况
• 图18：各级城市酒馆数量增速
• 图19：2019年主要国家人均年饮酒量情况
• 图20：中国内地酒馆渗透率较低
• 图21：2019年英国酒吧市场份额
• 图22：2017年日本酒吧市场份额
• 图23：年轻人收入来源
• 图24：每月可支配生活费区间占比
• 图25：海伦司菜单：产品极具性价比
• 图26：海伦司此前提供部分西餐品类
• 图27：海伦司存货周转率明显提升
• 图28：业务分类收入
• 图29：自有产品分类收入占比
• 图30：公司自有产品及第三方产品毛利率
• 图31：Helens第三方品牌酒饮价格具有优势
• 图32：海伦司直营、加盟酒馆数量
• 图33：海伦司直营、加盟酒馆收入
• 图34：公司各线城市酒馆分布情况
• 图35：海伦司门店全国分布情况（截至2020年底）
• 图36：公司在长沙解放西路商圈内共有10家Helens酒馆
• 图37：公司门店盈亏平衡期持续降低
• 图38：海伦司拓店流程图
• 图39：针对新开业酒馆的“开业7天免费喝”活动
• 图40：积极赞助高校活动
• 图41：海伦司官方抖音帐号
• 图42：海伦司微博账号
• 图43：海伦司公众号的官方粉丝群入口及群内活动
• 图44：海伦司端午和六一活动
• 图45：海伦司音乐小程序
• 图46：海伦司微博账号
• 图47：公司各线城市酒馆销售额、二三线以下城市酒馆销售额占比
• 图48：各线城市单店日均销售额
• 图49：各线城市单店日均下单用户数

表格目录

• 表1：员工持股平台HLSH Holding持股情况
• 表2：中国酒馆及其他夜间娱乐场所业态比较
• 表3：国内酒馆行业规模测算
• 表4：2020年国内酒馆行业前五大品牌及其市场份额
• 表5：酒馆同业对比
• 表6：上海市门店布局情况
• 表7：海伦司单店模型表现优秀
• 表8：Helens开店空间测算