20170626-广发证券-商业贸易行业投资策略_关注白马龙头和真成长公司的估值切换_15页_1mb

商业贸易行业总结

核心内容

2017年618电商活动展现了中国电商行业的强劲发展态势，京东和阿里等平台在各自优势领域持续发力，推动行业集中度提升。整体来看，电商产业链仍具备较高的投资价值，尤其在智能物流、消费金融、内容营销等领域。同时，市场风格转向关注业绩优异的白马龙头及具备成长潜力的真成长公司，估值切换成为当前投资重点。

主要观点

• 电商行业持续增长，京东和阿里在618期间分别取得GMV增长50%和显著提升的成绩，显示行业集中度不断提升。
• 阿里和京东在战略上各有侧重：京东强化3C/大家电等传统优势品类，同时大力发展生鲜业务以吸引中产女性用户；阿里则在服装、化妆品等品类保持领先，并通过新零售试点拓展体验式消费。
• 电商行业进入存量竞争阶段，用户增长红利逐渐消退，运营能力和供应链管理成为核心竞争力。
• 随着中报期临近，白马龙头和真成长公司有望迎来估值切换行情，成为市场关注焦点。

关键信息

电商618活动表现

• 京东：618期间GMV达1199亿元，同比增长50%，创下历史新高。其在3C、家电、厨电等品类表现突出，尤其高端产品增长显著，如双立人、虎牌、乐扣等进口产品增长超250%，泰普尔床垫增长达900%。
• 阿里：618期间GMV表现亮眼，尤其是家电、3C品类，如冰箱、笔记本电脑、电视销售额同比大幅增长。同时，阿里通过新零售体验馆和内容营销（如直播）提升用户体验。
• 苏宁与国美：苏宁易购全渠道GMV增长209%，线上增长319%；国美全渠道GMV增长378%，线下客流增长89%。

电商趋势与用户行为

• 品牌品质化趋势：B2C占比持续提升，资源向头部品牌集中，高端化趋势明显。
• 女性用户增长：京东在生鲜品类中女性用户占比60%，女性消费者增长100%，带动母婴、美妆等品类高增长。
• 消费金融发展：京东白条在618期间贷款交易额超过去年全天，客单价提升135%；阿里花呗使用率增长794%。

电商产业链机会

• 智能物流：京东在618期间完成7亿件订单，使用无人分拣、智能无人车等技术提升物流效率。
• 内容营销：直播成为重要营销手段，如京东生鲜邀请网红直播，观看人数达1000万以上。
• 电商服务公司受益：品牌电商集中度提升，代运营公司如宝尊、瑞金麟等将受益于行业红利。

重点推荐标的

• 白马龙头：关注业绩优异、细分领域领先的公司，如南极电商、永辉超市。
• 真成长公司：推荐具备成长潜力的公司，如重庆百货、鄂武商、百联股份、天虹股份等。
• 混改主题：2017年重点关注混改相关企业。

重要新闻与公告

• 耐克重组：精简25%鞋款和2%员工，裁员约1400人，尝试电商转型。
• 宜家合作：计划与亚马逊或阿里合作，拓展线上渠道，同时推进线下门店下沉。
• 京东与沃尔玛合作：打造“沃尔玛京东之家”，结合线下体验与线上销售，利用大数据优化选品。
• 跨境电商“G2G”模式：中央监管结算仓将推动跨境商品合规流通，提升效率。
• 菜鸟与中国人寿合作：设立物流仓储基金，规模达85亿元，用于智慧物流建设。
• 京东金融与工行合作：拓展金融科技、消费金融等多领域合作，提升服务体验。

风险提示

• 终端需求疲软
• 市场整体调整
• 电商持续分流线下零售

投资评级说明

• 行业评级：买入
• 公司评级：
  • 买入：预期未来12个月内股价强于大盘15%以上
  • 谨慎增持：预期未来12个月内股价强于大盘5%-15%
  • 持有：预期未来12个月内股价变动介于-5%~+5%
  • 卖出：预期未来12个月内股价弱于大盘5%以上

分析师信息

• 洪涛：首席分析师，浙江大学金融学硕士，广发证券发展研究中心资深研究员。
• 叶群：分析师，上海财经大学经济学硕士，曾就职于光大证券。
• 林伟强：研究助理，上海财经大学金融硕士，现为广发证券发展研究中心成员。

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