2023年剧集营销价值报告总结
核心内容概述
2023年剧集营销市场呈现出显著的回暖趋势，电视剧和网络剧在品牌赞助方面均表现良好。饮料行业继续保持领先，医疗保健品牌也显示出强劲的市场表现。品牌在营销形式上更倾向于后期包装广告，如中插、贴片、角标广告等，以降低风险并提高品牌曝光效果。头部剧集如《繁花》《长相思》《狂飙》等，因其高热度和优质内容吸引了大量品牌合作，成为品牌营销的重要载体。
主要观点
1. 赞助市场整体回暖
- 2023年电视剧和网络剧的品牌赞助数量均上升，尤其是电视剧，因内容质量更高，品牌合作数量大幅增加。
- 赞助品牌总数和平均品牌数量均有所增长，显示品牌对剧集营销的信心回升。
2. 平台招商力分布
- 腾讯视频在剧集招商中占据主导地位，其播出剧集合作品牌数量占比最高。
- 优酷和爱奇艺表现基本持平，而芒果TV在招商中也占据一定份额。
3. 题材与品牌植入形式
- 现实主义题材剧集因具有较大的植入空间，成为品牌竞相合作的首选。
- 古装剧品牌植入形式转向“硬广”，如贴片和中插广告，医疗保健品牌在该类型中占据主导地位。
4. 品牌投放形式变化
- 品牌更倾向于后期包装广告，其曝光时长占比提升10.7个百分点。
- 前期植入形式中，产品植入和单主演互动植入略有提升。
5. 赞助行业分布
- 饮料行业继续占据主导地位，蒙牛纯甄和特仑苏的露出时长和频次领先。
- 医疗保健品牌在植入数量和曝光时长上表现突出，成为重要营销对象。
6. 头部剧集表现
- 《去有风的地方》品牌合作数量最多，《以爱为营》品牌曝光时长最长，《我的人间烟火》品牌露出频次最高。
- 《繁花》《长相思》《狂飙》等剧集因高热度，成为品牌营销的首选。
7. 头部品牌表现
- 蒙牛品牌在赞助剧集数量和曝光时长上均表现突出，成为头部品牌之一。
- 999感冒灵在赞助剧集数量上领先，成为医疗保健品牌的代表。
关键信息
2023年营销指数TOP10剧集
| 排名 |
剧名 |
类型 |
| 1 |
长相思第一季 |
古装/网络剧 |
| 2 |
以爱为营 |
爱情/电视剧 |
| 3 |
骄阳伴我 |
古装/网络剧 |
| 4 |
去有风的地方 |
爱情/电视剧 |
| 5 |
爱情而已 |
爱情/电视剧 |
| 6 |
我的人间烟火 |
剧情/电视剧 |
| 7 |
三分野 |
爱情/网络剧 |
| 8 |
做自己的光 |
都市/电视剧 |
| 9 |
平凡之路 |
职场/电视剧 |
| 10 |
鸣龙少年 |
剧情/电视剧 |
2023年播映指数TOP10剧集
| 排名 |
剧名 |
类型 |
| 1 |
梦中的那片海 |
爱情/电视剧 |
| 2 |
狂飙 |
悬疑/电视剧 |
| 3 |
长相思第一季 |
古装/网络剧 |
| 4 |
云之羽 |
古装/网络剧 |
| 5 |
玉骨遥 |
玄幻/电视剧 |
| 6 |
三体 |
科幻/电视剧 |
| 7 |
繁花 |
剧情/电视剧 |
| 8 |
莲花楼 |
武侠/电视剧 |
| 9 |
一念关山 |
古装/网络剧 |
| 10 |
去有风的地方 |
爱情/电视剧 |
2023年好评度TOP10剧集
| 排名 |
剧名 |
类型 |
| 1 |
长相思第一季 |
爱情/网络剧 |
| 2 |
繁花 |
剧情/电视剧 |
| 3 |
三体 |
科幻/电视剧 |
| 4 |
破事精英第二季 |
喜剧/网络剧 |
| 5 |
古相思曲 |
古装/网络剧 |
| 6 |
我有一个朋友 |
喜剧/网络剧 |
| 7 |
曾少年之小时候 |
都市/网络剧 |
| 8 |
莲花楼 |
武侠/电视剧 |
| 9 |
繁花 |
剧情/电视剧 |
| 10 |
繁花 |
剧情/电视剧 |
2023年赞助剧集品牌营销价值榜TOP10
| 排名 |
品牌 |
营销指数 |
露出时长TOP1剧集 |
| 1 |
蒙牛纯甄 |
88.96 |
长相思第一季 |
| 2 |
HP惠普/蒙牛特仑苏 |
86.82 |
平凡之路 |
| 3 |
蒙牛特仑苏 |
85.54 |
以爱为营 |
| 4 |
VOSS/芙丝 |
84.94 |
骄阳伴我 |
| 5 |
999感冒灵 |
83.70 |
欢乐颂4 |
| 6 |
华为HUAWEI |
83.63 |
女士的品格 |
| 7 |
小米MI |
82.68 |
公诉 |
| 8 |
元气森林 |
82.43 |
归路 |
| 9 |
司程旅行/同程旅行 |
82.04 |
玉骨遥 |
| 10 |
农夫山泉 |
81.88 |
无与伦比的美丽 |
2023年赞助剧集数量TOP10广告主
| 排名 |
广告主 |
剧集数 |
品牌数 |
品牌露出总时长(秒) |
品牌露出总频次 |
| 1 |
华润三九医药 |
54 |
4 |
- |
- |
| 2 |
可口可乐(中国)投资有限公司 |
36 |
8 |
- |
- |
| 3 |
宝洁(中国)有限公司 |
36 |
13 |
- |
- |
| 4 |
江西济民可信金水宝制药有限公司 |
34 |
1 |
- |
- |
| 5 |
桂林洁伶工业有限公司 |
34 |
2 |
- |
- |
| 6 |
蒙牛乳业集团 |
32 |
6 |
- |
- |
| 7 |
华为技术有限公司 |
30 |
7 |
- |
- |
| 8 |
同程网络科技股份有限公司 |
30 |
1 |
- |
- |
| 9 |
百事(中国)投资有限公司 |
29 |
4 |
- |
- |
| 10 |
伊利实业集团股份有限公司 |
27 |
8 |
- |
- |
案例分析
《繁花》
- 品牌植入：医疗保健、母婴用品、饮料品牌为主，其中蒙牛纯甄、VOSS芙丝、999感冒灵等品牌露出时长和频次较高。
- 营销策略：
- 线下活动：开展citywalk等线下打卡活动，借势剧集热度打造“上海味道”回忆杀。
- 线上互动：与主演微博互动，发布广告博文，发起转发抽奖活动，提升品牌曝光和用户参与度。
- 品牌与剧集联动：与雅诗兰黛、蒙牛纯甄等品牌合作，通过品牌代言人和剧情结合，提升品牌好感度。
《长相思》
- 品牌植入：蒙牛纯甄、可口可乐、百事可乐等品牌植入较多，其中蒙牛纯甄的露出时长遥遥领先。
- 营销策略：
- 角标广告：在多部剧中以角标广告形式贯穿全剧，实现全剧曝光。
- 主创互动：通过绑定主创，推出定制弹窗、小剧场等创新形式，提升品牌声量。
- 线上线下联动：举办主创见面会，推出独家点映礼和番外，进一步扩大品牌影响力。
《狂飙》
- 品牌植入：安慕希、999感冒灵、金水宝等品牌植入较多。
- 营销策略：
- 抖音短剧：推出小短剧式广告，借助抖音平台提升品牌声量。
- 微博互动：发起与剧集热梗相关的转发抽奖活动，增强用户参与度。
- 舆情管理：通过定制活动页、品牌代言人宣传，提升品牌曝光和用户好感度。
营销趋势与总结
- 品牌投放信心回升：2023年品牌对剧集营销的信心增强，电视剧和网络剧赞助数量均上升。
- 饮料行业持续领先：饮料品牌在赞助数量和露出时长上均占据主导地位，蒙牛纯甄和特仑苏表现尤为突出。
- 医疗保健品牌崛起：医疗保健品牌在古装剧中的植入数量和曝光时长显著增加，显示出对这一类别的重视。
- 后期包装广告占比上升：品牌更倾向于后期包装广告，以降低风险并提高曝光效果。
- 头部剧集与品牌合作紧密：《繁花》《长相思》《狂飙》等剧集因高热度吸引了大量品牌合作，成为营销重点。
2023年剧集营销市场展现出多样化和深度化的趋势，品牌通过创新形式与剧集深度绑定，实现品牌曝光与用户互动的双赢。
