2023-07-19-艺恩-2023年H1剧集营销价值报告_41页_4mb

2023年1-6月剧集营销市场概况

1. 市场回暖与“降本增效”：2023上半年剧集整体上线数量略有下降，但市场热度回升，品牌赞助数量和投放效率提升。电视剧平均招商数量高于网络剧，头部剧集品牌合作数量占比下降，更多品牌转向腰部及以下剧集投放。

2. 平台头部效应：腾讯视频和优酷在剧集赞助品牌数量和曝光量上占据领先，芒果TV则在当代题材剧中表现活跃。

3. 题材与植入重点：当代剧成为品牌竞相合作的主要类型，古装剧植入形式转向“硬广”（贴片、中插），母婴用品曝光时间最长，医疗保健品牌数量最多。

4. 广告形式变化：后期包装形式（如贴片、中插）曝光占比提升，软植入减少，品牌更注重直接曝光。

5. 行业偏好：饮料行业赞助品牌数量始终领先，医疗保健、食品、3C消费电子等行业增长显著，尤其是学习办公和文化娱乐等新兴行业曝光频次大幅上升。

头部剧集与品牌表现分析

1. 品牌投放热点剧集：

   • 《长月烬明》：医疗保健、食品、饮料品牌占比超60%，贴片广告曝光领先。
   • 《三体》：超9成为后期包装形式，纯甄贴片广告时间最长，深度营销配合点映礼提升声量。

2. 头部品牌动向：

   • 蒙牛、伊利等乳业品牌全面布局，蒙牛纯甄在《三体》中曝光总量领先。
   • 金水宝、999感冒灵在医疗保健领域表现突出，分别凭借《梦中的那片海》《狂飙》《三体》等剧集提升品牌认知。

案例分析：《长月烬明》与《三体》的营销策略

1. 《长月烬明》：

   • 品牌与剧中“高能名场面”结合，通过联合营销活动增强用户互动，如“嗑糖”话题引发高声量。
   • 线上线下联动，如老金磨方冠名剧集活动、丝塔芙植入“小云朵洁面”，强化品牌记忆点。

2. 《三体》：

   • 纯甄深度合作，贴片花絮曝光时间最长，并配合点映礼、观星活动等多渠道营销。
   • 英特尔通过科技概念与剧情梦幻联动，植入轻薄本产品，引发观众对高性能产品的关注。

潜力剧集与营销建议

1. 已播剧集推荐：

   • 《不完美受害人》：聚焦社会议题，适合贴片广告和可贴片植入，品牌可切入职场与生活场景。
   • 《安乐传》：轻喜剧元素搭配传统文化，适合口播、中插广告，覆盖酒类、食品等品类。

2. 待播剧集推荐：

   • 《异人之下》：国民级国漫IP，贴片广告、创意中插为品牌提供高匹配性。
   • 《鸣龙少年》：高考题材引发青春共鸣，角标广告、长期植入适合学习相关产品。

总结与展望

2023上半年剧集营销市场呈现以下趋势：

1. 剧集总收入小幅增长，品牌投放更注重“降本增效”，电视剧表现更佳。
2. 品牌广泛进入医疗保健、食品、饮料等行业，医疗器械、母婴用品表现亮眼。
3. 平台差异化竞争明显，腾讯视频和优酷保持主导地位。
4. 广告形式从软植入转向硬广，贴片、中插等占主导。
5. 品牌营销更加注重剧集热度与内容深度结合，整合营销策略成为主流。

预计未来，头部品牌仍将在高热度剧集上保持投入；而新兴剧集如《异人之下》《鸣龙少年》或为中小品牌带来新机会。