化妆品行业深度研究：无惧流量分散，强品牌产品持续攻城略地-20220109-国金证券-25页_1mb

消费升级与娱乐研究中心：化妆品行业研究报告

核心内容概述

本报告分析了2021年化妆品行业在淘系和抖音两大平台的表现，指出行业整体增长承压，但强品牌与产品力在多渠道竞争中表现出色。报告还对重点公司如贝泰妮、珀莱雅、鲁商发展、上海家化、毛戈平和逸仙电商进行了跟踪，并提出了投资建议及风险提示。

主要观点

抖音分流与品牌表现

• 抖音分流显著：2021年抖音成为化妆品行业的重要增长渠道，尤其在护肤和彩妆领域表现突出。
• 品牌集中度变化：抖音渠道的集中度在Q1-Q3较低，Q4随着国际品牌加速布局而有所回升。
• 用户画像：抖音用户以30-40岁女性为主，三线以下城市用户占比高，腰部和潜力主播带货占比高。

淘系表现

• 护肤板块：2021年淘系护肤销售额同比微降0.8%，但加回抖音分流后增长显著，本土品牌表现优于国际品牌。
• 彩妆板块：淘系彩妆销售额同比下降11.55%，受抖音分流和疫情反复影响较大，但头部品牌市占率继续提升。

关键信息

护肤行业

• 2021年淘系护肤销售额：1960.8亿元，同比下降0.8%，但加回抖音分流后预计同比增长14.3%。
• 本土品牌表现：薇诺娜、珀莱雅、润百颜、夸迪等品牌表现突出，尤其是薇诺娜和珀莱雅在12月和Q4表现优异。
• 抖音护肤销售额：全年累计249亿元，占淘系护肤的15.6%。本土品牌在抖音上表现优于国际品牌，尤其在功效护肤领域。
• 用户画像：30-40岁女性为主，三线以下城市用户占比高，头部+肩部+腰部主播带货占比高。

彩妆行业

• 2021年淘系彩妆销售额：694.15亿元，同比下降11.55%，但加回抖音分流后预计同比增长0.31%。
• 本土品牌表现：完美日记、花西子等品牌在抖音分流中表现突出，但整体增速低于国际品牌。
• 抖音彩妆销售额：全年累计88亿元，占淘系彩妆的12.8%。本土品牌主导榜单，国际品牌排名有待提升。
• 用户画像：25-40岁女性为主，三线以下城市用户占比高，腰部+潜力主播带货占比高。

投资建议

• 护肤板块：推荐关注具有强品牌力和产品力的国际高端品牌及本土大众品牌，如薇诺娜、珀莱雅、润百颜、夸迪等。
• 彩妆板块：建议关注具有高壁垒和粘性的底妆类品牌，如毛戈平、彩棠及国风品牌花西子、彩棠等。
• 重点公司：贝泰妮、珀莱雅、鲁商发展、上海家化、毛戈平和逸仙电商在各自渠道表现优异，具有增长潜力。

风险提示

• 终端零售疲软：整体市场需求可能因经济环境变化而减弱。
• 政策监管加严：行业可能面临更严格的监管政策，影响品牌发展。
• 营销投放及抖音渠道拓展不及预期：品牌在抖音等新兴渠道的拓展可能不如预期，影响整体表现。

重点公司跟踪

图表目录

• 图表1: 淘系护肤月销售额及同比增速
• 图表2: 淘系护肤季销售额及同比增速
• 图表3: 淘系护肤年销售额及同比增速
• 图表4: 淘系护肤均价、销量同比增速
• 图表5: 2018~2021年淘系护肤月前十品牌年度累计销售额排名
• 图表6: 2021年不同类型品牌店铺合计销售额同比增速对比
• 图表7: 功效国际、本土品牌店铺合计月度销售额同比增速
• 图表8: 功效国际、本土品牌店铺合计季度销售额同比增速
• 图表9: 国际、国产品牌店铺月度合计销售额同比增速
• 图表10: 国际、国产品牌店铺季度合计销售额同比增速
• 图表11: 高端、大众品牌店铺月度合计销售额同比增速
• 图表12: 高端、大众品牌店铺季度合计销售额同比增速
• 图表13: 高端国际、本土品牌店铺合计销售额月度同比增速
• 图表14: 高端国际、本土品牌店铺合计销售额季度同比增速
• 图表15: 大众国际、本土品牌店铺合计销售额月度同比增速
• 图表16: 大众国际、本土品牌店铺合计销售额季度同比增速
• 图表17: 2021年1-12月抖音护肤TOP300品牌GMV占同期淘系比重
• 图表18: 2021年1-12月抖音TOP300护肤品牌均价、淘系护肤均价
• 图表19: 2021年各季度抖音护肤销售额前20品牌
• 图表20: 抖音2021Q4护肤用户年龄分布
• 图表21: 抖音2021Q4护肤用户城市分布
• 图表22: 抖音2021Q4护肤商品来源占比
• 图表23: 抖音2021Q4护肤主播带货额占比
• 图表24: 淘系彩妆月销售额及同比增速
• 图表25: 淘系彩妆季销售额及同比增速
• 图表26: 淘系彩妆年销售额及同比增速
• 图表27: 淘系彩妆销量、均价同比增速
• 图表28: 2018~2021年淘系彩妆月前十品牌年度累计销售额排名
• 图表29: 国际、本土彩妆品牌店铺合计月度销售额增速
• 图表30: 国际、本土彩妆品牌店铺合计季度销售额增速
• 图表31: 高端、大众彩妆品牌店铺合计月度销售额增速
• 图表32: 高端、大众彩妆品牌店铺合计季度销售额增速
• 图表33: 高端国际、本土彩妆品牌店铺合计月度销售额增速
• 图表34: 高端国际、本土彩妆品牌店铺合计季度销售额增速
• 图表35: 大众国际、本土彩妆品牌店铺合计月度销售额增速
• 图表36: 大众国际、本土彩妆品牌店铺合计季度销售额增速
• 图表37: 2021年1-12月抖音彩妆TOP300品牌GMV占同期淘系比重
• 图表38: 2021年1-12月抖音TOP300彩妆品牌均价、淘系彩妆均价
• 图表39: 2021年各季度抖音彩妆销售额前20品牌
• 图表40: 抖音2021Q4彩妆用户年龄分布
• 图表41: 抖音2021Q4彩妆用户城市分布
• 图表42: 抖音2021Q4彩妆商品来源占比
• 图表43: 抖音2021Q4彩妆主播带货额占比
• 图表44: 薇诺娜2021年12月抖音用户分性别占比
• 图表45: 薇诺娜2021年12月抖音用户分年龄占比
• 图表46: 薇诺娜2021年12月抖音用户分城市占比
• 图表47: 薇诺娜2021年12月抖音主播带货占比
• 图表48: 珀莱雅2021年12月抖音用户分性别占比
• 图表49: 珀莱雅2021年12月抖音用户分年龄占比
• 图表50: 珀莱雅2021年12月抖音用户分城市占比
• 图表51: 珀莱雅2021年12月抖音主播带货占比
• 图表52: 毛戈平抖音销售规模及排名
• 图表53: 毛戈平2021年12月抖音用户分年龄占比
• 图表54: 毛戈平2021年12月抖音用户分城市占比
• 图表55: 毛戈平2021年抖音好物节主播带货占比
• 图表56: 完美日记抖音销售规模及排名
• 图表57: 完美日记2021年12月抖音用户分年龄占比
• 图表58: 完美日记2021年12月抖音用户分城市占比
• 图表59: 完美日记2021年12月抖音主播带货占比