2017年OTT青春期修炼手册_160页_8mb

2017年OTT青春期修炼手册总结

核心内容

2017年，OTT行业在中国经历了快速的发展与变化，硬件市场持续增长，内容生态逐步完善，广告营销模式不断创新。智能电视一体机成为市场主流，用户对OTT的接受度和使用频率显著提升，同时，用户对内容和功能的需求日益多样化。

主要观点

• OTT硬件市场持续增长，2016年中国智能电视一体机销量达4,575万台，2018年预计保有量突破2.4亿台。
• 智能电视盒子市场增速放缓，逐渐成为一体机的过渡和补充。
• 用户选择OTT的主要动机包括功能丰富、海量内容、灵活观看、趋势、口碑、健康、便利等。
• OTT内容监管政策在2017年启动，推动内容规范化，促使用户逐渐形成付费意识。
• OTT的广告形式多样，包括开机广告、前贴片广告、桌面广告、APK开屏广告、屏保广告、角标广告、暂停广告、关机广告等，形成完整的广告产品矩阵。
• OTT为品牌提供了全路径的营销空间，包括客厅大屏原生营销、大数据精准营销、跨屏互动营销等。
• 多主体运营下，代理公司成为营销生态中的重要角色，具备资源整合和策略服务能力。

关键信息

一、市场发展

• 2016年全球彩电零售量达2.29亿台，中国销量逆势增长5%，成为全球最大市场。
• 2017年，中国智能电视一体机销量增长13%，全球销量增长9%。
• 中国智能电视一体机市场零售价格下滑，线上成为主要销售渠道，线上渠道占比达37.3%。
• 中国智能电视一体机市场中，互联网品牌占比19.4%，传统电器品牌占比80.6%。

二、用户行为与需求

• 用户主要通过点播方式观看内容，占比达51.6%。
• OTT用户周均看电视4.2天，日均观看4.3小时，观看方式以点播为主。
• OTT用户对内容付费意愿高，56%为视频服务会员，其中41%为视频网站会员，23%为OTT会员。
• 用户认为OTT能提供更舒适的观看体验和更温馨的家庭互动，75.6%的用户认为电视观看体验优于手机和电脑。

三、广告营销价值

• OTT广告具有高到达率和强视觉冲击力，适合品牌营销。
• OTT广告形式多样，包括开机广告、前贴片广告、桌面广告、APK开屏广告等。
• OTT广告资源覆盖85%的终端，内容平台资源聚合六大视频平台，形成内容生态。
• 代理公司具备资源整合和策略服务能力，成为营销生态中不可或缺的一部分。

四、市场运营主体布局

• 腾讯视频通过“智能电视+盒子+APP”全面布局，覆盖主流电视品牌。
• 小米通过Patchwall系统颠覆电视交互体验，实现系统智能。
• 阿里家庭娱乐通过系统+终端+内容+牌照打造全生态。
• 风行电视通过内容深度整合运营，驱动规模化和商业化。

五、政策与市场规范

• 2017年6月1日，国家新闻出版广电总局发布政策，加强网络视听节目内容管理，推动内容规范化。
• 政策要求网络视听节目与广播电视节目执行相同标准，确保内容质量与合规性。
• 政策促使用户逐步建立付费观看意识，内容付费模式逐渐成熟。

六、用户画像与场景

• 中国OTT家庭以有子女的两代人和三代同堂家庭为主，平均每户人口3.5人。
• OTT家庭经济状况较好，月收入达14,665元，高于传统电视家庭。
• OTT家庭拥有更高比例的私家车、住房面积和旅游消费。
• 不同家庭结构的观看场景和内容偏好有所不同，如“二人世界”家庭以点播为主，“两代成年子女”家庭以直播和回放为主。

七、未来展望

• OTT成为传统电视内容输出的重要渠道之一。
• 优质正版内容驱动内容付费模式走向成熟，用户付费意愿增强。
• OTT广告策略应根据活动目标进行调整，特别是在跨屏投放中，需合理分配预算和比例。
• 未来OTT将在内容、技术、用户体验等方面继续优化，提升市场竞争力。