OTT160页深度报告－2017年OTT青春期修炼手册_8mb

2017年OTT青春期修炼手册总结

核心内容概述

2017年是OTT行业发展的关键年，行业在终端设备、内容生态和营销策略上均有显著进展。OTT作为连接传统电视与互联网媒体的重要桥梁，正逐渐成为家庭娱乐和广告营销的核心平台。然而，其发展也面临内容监管、用户使用体验、跨屏营销策略等挑战，需通过科学的运营与评估规范实现健康成长。

主要观点

• OTT行业在2016-2017年持续增长，硬件销量和用户规模稳步提升，成为家庭大屏娱乐的重要组成部分。
• 用户需求驱动OTT发展，包括丰富的内容、灵活的观看方式和舒适的使用体验。
• 广告主和媒体需面对内容监管、用户付费意愿、跨屏营销策略等挑战，以提升投放效果。
• 市场生态日益成熟，包括内容提供商、牌照方、网络运营商、硬件终端和广告运营方的协同发展。
• 内容付费逐渐成为OTT盈利的重要模式，优质正版内容推动用户付费意愿。

关键信息

一、硬件市场

• 2016年中国智能电视一体机销量达4,575万台，预计2018年保有量突破2.4亿台。
• 智能电视盒子销量增长放缓，逐渐成为一体机的补充和过渡产品。
• 互联网品牌在智能电视市场中崛起，2016年市场份额达19.4%。
• 主要购买动机包括功能丰富、海量内容、连接上网，而趋势、口碑、健康、便利也是重要影响因素。

二、用户画像与行为

• OTT家庭用户以有子女的两代人和三代同堂家庭为主，平均每户人口3.5人。
• OTT家庭经济状况优于传统电视家庭，月收入平均14,665元，高于传统电视家庭的12,665元。
• OTT用户周均观看电视4.2天，日均观看时长4.3小时，点播成为主要观看方式。
• 不同家庭结构的观看习惯和内容偏好差异显著：
  • “二人世界”家庭以妻子为主导，观看内容以电视剧、综艺为主。
  • “两代成年子女”家庭中父母与子女兴趣求同存异，偏好混合收看。
  • “两代未成年子女”家庭以点播为主，工作日更关注新闻和少儿节目。

三、营销价值

• OTT拥有家庭场景的高到达率和高粘性，是跨屏整合营销的重要平台。
• OTT的广告形式多样，包括开机广告、前贴片广告、桌面广告、APK开屏广告、屏保广告、角标植入广告和暂停广告。
• 跨屏投放中，OTT对到达提升有显著作用，特别是在家庭多人观看场景下。

四、发展障碍与挑战

• 用户在使用过程中面临功能不熟悉、操作复杂、内容分散等问题。
• 内容监管政策日益严格，对OTT内容的合规性提出更高要求。
• 广告主需关注投放策略与预算分配，以提高广告效率。

五、解决方案与趋势

• 内容付费模式逐渐成熟，优质内容吸引用户付费。
• “先网后台”模式为OTT带来更多优质内容资源。
• 代理公司在跨屏整合营销中扮演重要角色，具备资源与策略服务能力。
• 人工智能技术和大数据分析提升用户体验和广告精准度。

市场运营主体布局

• 腾讯视频：依托大平台，布局“智能电视+盒子+APP”全生态。
• 小米：以用户为中心，覆盖三大智能大屏终端，推出首款人工智能系统Patchwall。
• 阿里家庭娱乐：构建系统+终端+内容+牌照的全生态。
• 风行电视：整合内容资源，提供多品牌多模式终端，推动商业化。
• 芒果TV、爱奇艺、优酷等：提供丰富的内容资源，满足用户多样化需求。

OTT的未来展望

• 内容与技术的结合将推动OTT向更高质量、更丰富体验的方向发展。
• 家庭场景的深入挖掘和跨屏整合营销的优化，将成为OTT增长的关键。
• 用户付费意愿增强，56%的OTT用户为视频服务会员，73%的非会员未来可能付费。
• 随着内容监管的加强，OTT行业将更加规范，有助于提升整体用户体验和市场信任度。

结论

2017年的OTT行业正处于“青春期”，在快速发展的同时也面临诸多挑战。通过内容优化、技术提升和营销策略创新，OTT有望实现从“成长”到“成熟”的转变，成为家庭娱乐和广告营销的重要平台。