OTT160页深度报告-2017年OTT青春期修炼手册_163页-6mb

2017年OTT青春期修炼手册总结

核心内容

《2017年OTT青春期修炼手册》全面分析了OTT行业的成长、营销价值、发展障碍及解决方案。文档指出，OTT行业自2011年兴起后，经历了6年的快速发展，2017年成为行业的重要转折点，不仅硬件销量持续增长，内容生态和营销模式也日益成熟。在行业规范化的背景下，OT

主要观点

• 硬件市场增长迅速：2016年中国智能电视一体机销量达4,575万台，预计2018年保有量将突破2.4亿台。智能电视盒子销量增长放缓，逐渐成为一体机的补充产品。
• 互联网品牌崛起：2016年智能电视一体机市场中，互联网品牌占比达到19.4%，推动了市场多元化发展。
• 用户需求驱动市场：用户购买OTT的主要动机包括功能丰富、海量内容、灵活观看等，同时对健康、便利和家庭互动有较高期待。
• 家庭场景价值突出：OTT作为家庭大屏，具有更高的家庭观看粘性，能够有效促进家庭成员之间的互动和沟通。
• 内容监管趋严：2017年国家出台政策，加强对网络视听内容的管理，推动OTT与网络视频执行统一标准。
• 营销价值提升：OTT具备强大的广告潜力，其广告形式多样，包括开机广告、前贴片广告、桌面广告等，且在跨屏整合营销中表现突出。
• 代理公司角色重要：在多主体运营环境下，代理公司成为连接广告主与OTT平台的重要桥梁，提供资源覆盖和整合能力。

关键信息

OTT行业发展与现状

• 市场增长：2016年全球彩电零售量达2.29亿台，同比下降3%；中国逆势增长5%，成为全球最大市场。
• 智能电视一体机：2016年全球智能一体机销量增长9%，中国市场增速达13%。一体机成为彩电市场的绝对主力，占整体销量的85%。
• 智能电视盒子：2016年中国智能电视盒子零售量约1,498万台，54%来自中国市场。随着一体机的发展，盒子市场受到冲击，逐渐成为过渡产品。

OTT用户价值

• 家庭用户规模：2016年全国OTT用户突破1.16亿户家庭，覆盖约4亿人口。
• 用户画像：OTT用户以有子女的两代人和三代同堂家庭为主，平均每户人口3.5人。家庭成员中，9%有退休老人，34%有儿童/学生。
• 消费能力：OTT家庭的月收入高于传统电视家庭，平均为14,665元，收入TGI为76。家庭旅游、购物、装修等消费行为更为活跃。
• 观看习惯：整体OTT家庭每周观看电视4.2天，日均观看4.3小时，主要观看方式为点播，内容以电视剧、电影、综艺为主。

商业创新价值

• 内容付费趋势：56%的用户为视频服务会员，其中41%为视频网站会员，23%为OTT会员。非会员中未来可能付费的比例达73%。
• 广告形式多样：包括开机广告、前贴片广告、桌面广告、APK开屏广告、屏保广告、角标植入广告、暂停广告等，具有高到达率和强视觉冲击力。
• 跨屏营销优势：在跨屏整合营销中，OTT对到达率提升显著，特别是在家庭多人观看场景下，高频到达贡献突出。

发展障碍与困惑

• 用户使用问题：用户对新功能了解不足、操作复杂、内容分散是主要问题。
• 内容监管影响：内容监管政策的出台对OTT内容生态产生深远影响，推动内容付费和版权管理。
• 广告投放策略：在跨屏投放中，应根据活动目标科学分配预算，OTT的广告策略应与OTV（移动视频）有所区别。

营销解决方案

• 提升用户体验：优化功能设计，简化操作流程，聚合内容获取渠道。
• 内容合作与版权管理：加强与内容平台的合作，提升内容质量和版权合规性。
• 广告形式创新：开发更多互动和创意广告形式，提升广告效果和用户粘性。
• 代理服务优化：提升代理公司的资源覆盖能力，包括终端数量、内容平台资源和媒体资源整合能力。

市场价值表现

• 用户覆盖：OTT用户覆盖范围广，周到达率仅低于手机视频，具有不可替代的独占性优势。
• 家庭场景优势：在家庭观看场景中，OTT能够带来更高的用户到达率和互动性。
• 广告资源结构：广告资源由硬件厂商和内容媒体共同构成，形成立体矩阵，提升广告效果。

OTT生态圈

• 战略合作伙伴：腾讯视频、小米风行电视、阿里家庭娱乐、爱奇艺、芒果TV、JOYPLUS秀视等。
• 内容平台：YOUKU、华数、CIBN等。
• 终端覆盖：智能电视、电视盒子、激光投影电视等。
• 系统支持：Yunos、Patchwall等。

未来展望

• 付费意愿提升：随着内容管理的规范化，用户付费意识逐渐增强，未来OTT内容付费市场将更加成熟。
• 技术与内容并重：4K电视和曲面电视逐渐成为市场主力，推动OTT向高品质内容方向发展。
• 行业规范化：政策推动下，OTT行业将更加规范，提升整体市场健康度和可持续性。

通过以上分析，可以看出2017年OTT行业在硬件、内容、营销等方面均取得显著进展，但也面临一定的挑战。未来，OTT行业需要在内容、技术、用户体验等方面持续优化，以实现更健康的市场发展。