20220525-天风证券-商贸零售618大促观察_平台规则由繁向简_优惠力度进一步加大_关注细分品类品牌增长及优质美妆国货资产_28页_3mb

商贸零售行业618大促观察与投资建议总结

核心内容概述

2022年618大促期间，电商平台与品牌方持续优化平台规则，加大优惠力度，同时加强对于新锐品牌、细分品类及国货品牌的扶持。消费者对国货的认可度提升，美妆护肤行业产品力和品牌力的重要性愈加凸显，行业呈现明显分化趋势。此外，疫情对物流与消费造成一定影响，但随着疫情缓解，平台与商家正积极应对，推动消费复苏。投资方面，建议关注电商服务商及线上销售占比高的国货美妆品牌。

平台规则变化

1.1 天猫：跨店满减力度加大

• 时间安排：预售活动从5月26日开始，现货活动从5月29日持续至6月20日。
• 优惠升级：跨店满减由“200-30”提升至“300-50”，取消最低9折门槛。
• 预售时间延后：预售开启时间从5月24日延后至5月26日，以减少消费者熬夜。
• 尾款支付提前：尾款支付时间提前至5月31日20:00，早于去年4个半小时。
• 现货时间提前：现货售卖时间从凌晨提前至20:00，提升消费者购买体验。
• 玩法创新：引入预售定金膨胀和尾款立减玩法，提升用户参与度。

1.2 京东：优化全链路服务保障

• 预售时间提前：预售从5月23日20:00开始，比去年提前4小时。
• 活动分五阶段：包括预售、开门红、场景期、高潮期、返场期。
• 新增预售活动池：商家可报名参与并获得流量扶持。
• “买返锁客”策略：消费者支付订单后，平台提供大额优惠券，提升复购率。
• 跨店满减升级：支持与其他促销权益叠加，优惠力度加大。
• 总价促销：推出2档限时促销，提升跨店铺、跨品类销售。
• 全链路服务保障：涵盖185项基础服务和上百项环节保障，提升用户体验。
• 京东万店升级：打造POP专属营销阵地，提升消费者认知。

1.3 抖音：三种维度全民红包福利

• 时间安排：预售从5月25日开始，现货从6月1日零点开始。
• 全民福利领红包：直播间抢红包、签到抢红包、商城红包雨。
• 店铺新人礼金：新客下单可获补贴，助力店铺涨粉和拉新。
• 泛商城权益：提供店铺页官方布置、活动承接页、打标、直播素材等支持。
• 短视频直播玩法：根据作者等级分任务赛，提升内容质量与流量转化。
• 跨店满减优惠：分三档，满99减15、满199减30、满299减45。

1.4 快手：打造30个超级重点品牌直播间

• 时间安排：616实在购物节从5月20日开始，持续30天。
• 超级品牌直播：每天一个大场，打造30个超级直播间，提升品牌曝光。
• 行业潜力直播间：助力潜力品牌集中发力。
• 百大品牌开播计划：对达标商家提供流量激励。

618大促观察

2.1 疫情特别举措

• 淘宝：设立保供专区，支持疫区商家，降低考核压力。
• 京东：推出“三减三优”计划，减轻商家压力，清库存。
• 抖音：投入25亿流量补贴，支持商家复工复产。
• 快手：推出“春醒计划”，提升商家信心与转化。

2.2 平台侧：扶持新锐品牌+强化用户心智

• 品牌扶持：多平台推出新锐品牌计划，提供流量、营销、货品、现金支持。
• 用户分层：京东、天猫通过会员体系（如88VIP）实现深度触达。
• 平台规范化：抖音强化直播规则，提升用户信任与体验。
• 用户拉新：抖音、快手通过新人礼金、抽奖转盘等方式提升用户基数。

2.3 商家侧：美妆护肤品牌折扣力度加大

• 国货品牌：如薇诺娜、夸迪、米蓓尔、珀莱雅等，上架大单品+新品，保持稳定。
• 国际品牌：如欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等，与超头主播合作，加大赠品与折扣力度。
• 新锐品牌：面临更大竞争压力，上架SKU数量减少，品牌数增加。

投资建议

• 板块估值：受宏观经济、政策、疫情等影响，板块估值或将在疫后修复中见底。
• 关注平台：618期间重点观察抖音、天猫、京东、唯品会的销售表现。
• 电商服务商：推荐【壹网壹创】、【水羊股份】等深耕代运营的公司。
• 红人营销：看好【天下秀】等红人新经济龙头。
• 品牌方：推荐线上占比高的国货美妆品牌，如【贝泰妮】、【华熙生物】、【珀莱雅】、【上海家化】等。

风险提示

• 疫情常态化：消费恢复不及预期。
• 市场竞争：平台与品牌竞争加剧。
• 第三方数据误差：可能存在统计偏差，影响判断。

行业趋势与细分品类增长

• 细分品类：个护、母婴、宠物、户外、保健等细分赛道表现亮眼。
• 美妆护肤：国货品牌韧性高，国际品牌通过赠品提升折扣力度。
• 用户行为：Z世代成为主力消费群体，平台通过差异化玩法吸引用户。

附：主要图表与数据来源

• 图1-图4：2021年与2022年各平台618活动规则对比。
• 图5：国内中高风险地区与物流同比情况。
• 图6-图8：抖音、天猫分品类及细分行业增长数据。
• 图9-图16：超头主播带货品类与品牌结构变化。
• 图17-图22：平台会员与促销活动界面展示。

资料来源：聚源数据、久谦咨询、抖音电商营销观察、京东商家中心、天风证券研究所、李佳琦微信公众号、罗永浩微信公众号等。