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天猫洗护发行业消费趋势洞察（2019）总结

核心内容概览

天猫洗护发行业在2019年呈现显著增长趋势，消费者对头发护理的重视度持续提升，市场潜力巨大。线上洗护发市场消费金额增速连续两年保持在50%左右，显示出强劲的发展动力。

主要观点与关键信息

1. 洗护发市场整体趋势

• 消费者重视度提升：44%的受访者增加了在洗护发用品上的花费，反映出对头发局部精细护理的需求不断上升。
• 市场潜力大：中国洗护发产品的人均年花费和用量仍低于国际水平，预计未来市场仍有较大增长空间。
• 品类发展差异明显：洗发品类占据市场半壁江山，但护发和造型品类增速更快，成为市场增长新引擎。

2. 消费人群特征

• 女性为主力：女性在洗护发市场中人数占比和人均消费金额均高于男性。
• 男性偏爱洗发和造型：男性在洗发和美发造型产品中的占比高于护发产品。
• Z世代引领潮流：95后成为洗护发市场最大的消费群体，其消费增长势头显著高于其他年龄段。

3. 消费趋势

流程精细化

• 分区护理理念兴起：洗护发市场开始注重头发和头皮的分区护理，从源头改善头皮健康。
• 头皮预洗产品热度上升：头皮预洗作为洗护流程中的重要环节，受到消费者广泛关注。

需求细分化

• 产品功效多样化：针对不同发质和场景，护发产品细分出多种功效，如防脱、修复、滋养等。
• 防脱产品需求增长：防脱护发产品消费金额增速显著，90后和95后是主要消费群体。

使用便捷化

• 便携式产品受欢迎：护发产品包装趋向小巧轻便，方便携带和使用。
• 快速护发产品兴起：护发时间从半小时缩短至30秒，满足快节奏生活需求。

妆发一体化

• 造型产品需求上升：染发剂、发胶等造型产品成为消费者打造整体颜值的重要工具。
• DIY染发产品流行：线上染发产品消费热度上升，满足个性化和时尚化需求。

4. 品牌与市场格局

• 品牌选择多样化：国内外品牌在天猫平台竞争激烈，消费者更倾向于选择适合自己的产品。
• 小众品牌崛起：意大利、澳大利亚、以色列等小众国家品牌消费人数增长显著。
• 中高端产品趋势明显：单价在60元以上的产品消费人群占比上升，尤其是年消费金额200元以上的消费者。

5. 趣味榜单

• 洗护发人均年消费金额Top10城市：上海、北京、杭州、南京、扬州、天津、常州、乌鲁木齐、无锡、泰州。
• 男性头发造型消费渗透率Top10城市：佛山、广州、肇庆、珠海、贵阳、深圳、云浮、惠州、中山、揭阳。
• 防脱护发用品Top10品牌：霸王、柳屋、德生源、七绿、丽贝花曼、grow gorgeous、西润、瑞丝、卡诗、MARC ANTHONY。

消费趋势关键词

• 流程精细化：从传统洗护到分区护理，强调全链路头发健康。
• 需求细分化：针对不同发质和场景推出多种功效产品。
• 使用便捷化：产品包装和使用方式更加便捷，节省时间。
• 妆发一体化：造型产品与洗护产品结合，打造整体形象。

数据来源与说明

• 数据来源：CBNData消费大数据，整合阿里巴巴消费数据、公开数据及多场景消费数据。
• 数据时间段：
  • MAT2017: 2016.07.01 - 2017.06.30
  • MAT2018: 2017.07.01 - 2018.06.30
  • MAT2019: 2018.07.01 - 2019.06.30
• 人群标签：基于消费者一年内的消费行为进行分类。
• 数据脱敏：为保护隐私和商家机密，数据已进行脱敏处理。

报告信息

• 报告作者：康倩

• 视觉设计：邹文佳、庄聪婷

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