20220308-艾瑞股份-2021年中国网络综艺商业变现盘点_36页

2021年中国网络综艺商业变现总结

核心内容

2021年中国网络综艺在商业变现方面呈现出多元化、精细化的趋势，品牌赞助与节目内容的结合更加紧密，节目类型更加丰富，营销方式也更加创新。整体来看，网络综艺已成为品牌营销的重要阵地，尤其在快消品、喜剧类节目及明星竞演类内容中表现突出。

主要观点

• 节目类型多元化：生活观察类节目占据主导地位，喜剧类、文化类、美食类等节目类型也持续增长，为品牌提供了更多元的投放选择。
• 品牌赞助结构变化：新兴品牌在网综赞助中占据重要地位，其占比稳定在40%左右；成熟品牌则更倾向于总冠名形式，强调品牌资产的提升。
• 品牌投放形式灵活：品牌通过多平台联投矩阵扩大传播范围，提升基础认知度；节目专注单品类品牌布局，实现定制化营销。
• IP绑定与全链路营销：品牌与节目IP深度绑定，实现线上线下场景联动，提升品牌价值与用户转化。
• 新兴趋势预测：2022年微综形态崛起，体育类、喜剧类等题材将继续受到关注，品牌通过细分营销与一体化营销实现更高的商业价值。

关键信息

2021年网综节目类型分布

• 生活观察类：占比最大，尤其在情感、生活方式、职场等细分领域表现突出。
• 喜剧类：招商能力显著增强，单个节目平均植入品牌数量达6个，成为品牌投放的新热点。
• 才艺竞演类：受政策影响有所下滑，但明星竞演类节目填补空缺，获得市场青睐。
• 文化类与美食类：节目数量显著上升，为品牌提供更丰富的植入场景。

品牌赞助趋势

• 快消品：赞助力度回升，占比达52.8%，其中新兴品牌占比较高。
• 医药保健与汽车品牌：植入频次逐年上升，尤其受疫情及新能源汽车发展的影响。
• 新兴品牌：认知提升度达24.1%，通过综艺实现品牌曝光与用户心智培养。
• 成熟品牌：更注重品牌资产提升，投放频次逐年缩减，但影响力更强。

品牌植入效果评估

• SVC模型：用于评估品牌赞助效果，通过植入频次、收视度、口碑传播度等指标进行量化分析。
• 品牌资产变化：大众品牌在网综中植入后，认知、喜爱、推荐度提升效果优于成熟品牌。
• 品牌成熟度：部分大众品牌在2021年已成长为成熟品牌，显示出综艺对品牌成长的促进作用。

2022年趋势预测

• 内容形态：微综形态崛起，满足用户碎片化观看需求，商业变现形式更加灵活。
• 内容题材：聚焦高热题材，如体育类、喜剧类，以及细分社会议题，增强用户共鸣。
• 细分营销：品牌更注重用户细分诉求，结合社会议题进行深度营销，提升用户粘性。
• 一体化营销：通过线上线下联动，实现品牌全链路营销，增强品牌影响力与用户转化。

总结

2021年中国网络综艺市场呈现多元化、品牌化与IP化的趋势，品牌通过多平台、多品类的赞助形式，实现更高效的商业变现。喜剧类节目与明星竞演类内容在招商能力上表现突出，而快消品与新兴品牌成为赞助主力。未来，随着微综形态的发展及体育、喜剧等题材的持续升温，网络综艺将成为品牌营销的重要战场，推动内容与商业的深度融合。