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复苏必有时，新兴皆可期

——传媒互联网行业2023年度策略报告总结

一、2022年行业复盘：行业触底，增长可期

1.1 短期业绩面临压力

• 2022年初传媒行业营收出现明显下滑，但22Q3实现营收1277.82亿元，同比上升0.57%。
• 利润方面，受政策收紧及疫情制约，2022年初利润出现负增长，但随着政策回暖和疫情缓解，行业整体呈现触底回升态势。

1.2 互联网企业推行“降本增效”措施

• 各互联网企业通过业务收缩、成本优化、人员结构调整等方式降低成本，提升运营效率。
• 主要措施：
  • 腾讯： 退出非核心业务，严格把控营销支出，优化员工结构。
  • 阿里巴巴： 优化用户获取成本，提升平均消费金额。
  • 字节跳动： 聚焦高ROI项目，缩减人员规模。
  • 百度： 提升流量获取及转化效率。
  • 快手： 调整组织架构，推进成本优化。
  • 美团： 收缩新业务，优化人员规模。
  • 京东： 调整业务结构，改善品类布局。

1.3 行业估值趋势向上，市场表现有所回暖

• 截至2022年12月15日，传媒板块累计下跌27.23%，但估值处于历史低位，具备修复空间。
• 互联网传媒行业TTM估值约20.78倍，较全部A股溢价52.13%。
• 随着政策和宏观经济的改善，行业估值有望迎来修复行情。

1.4 政策持续向好，板块持续看好

• 政策监管常态化，鼓励数字技术赋能实体经济。
• 中概股审计监管问题初步缓解，为行业带来积极信号。
• 防控政策优化，对线下经济和消费复苏带来利好，如影院、电商直播等。

二、复苏进行时，深挖低估值板块

2.1 互联网广告：经济发展拉动回暖

• 2022年上半年互联网广告市场规模萎缩2.3%，但下半年逐步回暖。
• 2022年Q3市场规模为1663.3亿元，同比增长5.1%。
• 政策支持和宏观复苏将推动广告市场回暖。

2.2 影视：院线期待疫后复苏，营业率迅速恢复

• 全国影院营业率从一度跌破40%回升至45.5%。
• 2023年春节档及上半年定档电影中，多部优质影片有望带动票房回暖。
• 院线集中度提高，银幕数量持续增长。

2.3 游戏：版号发放恢复常态化，政策向好

• 2022年4月至11月共发放384个版号，数量呈上升趋势。
• 游戏板块估值处于历史低位，具备修复潜力。
• 头部游戏公司海外布局加速，带来营收增量。

2.4 直播电商：行业份额节节攀升，蓬勃发展

• 直播电商市场规模已超两万亿元，用户规模达4.69亿。
• 视频号、哔哩哔哩等新平台加入，推动电商格局多元化。
• 虚拟主播、元宇宙等新兴技术为直播电商带来新的增长点。

三、发展新引擎，续力拉动增长

3.1 游戏：出海仍是主线，全球化战略反哺国内市场

• 游戏公司积极布局海外市场，如腾讯、网易、三七互娱等。
• 海外营收占比提升，有助于缓解国内市场增长压力。
• 2022年H1中国自研游戏海外市场销售收入达89.89亿美元，同比增长6.16%。

3.2 直播电商：新兴技术及内容驱动增长

• 头部MCN机构通过差异化内容和前沿技术提升竞争力。
• 新平台如哔哩哔哩加入，推动直播电商进一步发展。
• 虚拟主播和虚拟现实技术成为新趋势，提升用户互动和体验。

3.3 Web3：去中心化互联网的新方向

• Web3.0基于区块链技术，实现去中心化、用户自主权提升。
• Web3将推动现实世界与虚拟世界的融合，带来新的商业机会。
• 但也面临版权归属和监管挑战。

3.4 AI绘画：内容生成解决方案，商业化尚处早期

• AI绘画作为AIGC的一部分，商业化仍处于初期阶段。
• 多数用户将其视为娱乐工具，尚未形成稳定收入来源。
• 未来随着Web3和元宇宙的发展，AI绘画市场规模有望扩大至600亿元。

3.5 ChatGPT：AIGC文字模态的新突破

• ChatGPT通过“人类反馈强化学习”（RLHF）提升对话能力。
• 具备广泛商业化前景，但需关注监管风险和内容真实性问题。

四、投资建议及重点推荐标的

4.1 看好的方向及推荐公司

• 影视院线板块： 光线传媒、中国电影、华策影视、博纳影业、万达电影等，具备疫后修复弹性。
• 游戏板块： 吉比特、三七互娱、完美世界、电魂网络、祖龙娱乐等，版号常态化下具备出海新动能。
• 头部互联网企业： 腾讯、快手、哔哩哔哩、阿里巴巴、拼多多等，竞争优势显著。
• 新兴领域： 元宇宙+Web3相关企业，具备长期增长潜力。

4.2 风险提示

• 市场竞争加剧、政策监管不确定性、公共卫生风险、国际关系波动、变现不及预期等。

五、分析师团队介绍

• 岳铮，银河证券研究院传媒互联网团队分析师，约翰霍普金斯大学硕士，2020年加入银河证券，专注于游戏、互联网等领域的研究。

六、免责声明

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