解数第206期-饮料行业调研—农夫山泉、IF-93页_6mb

饮料行业总体概况（2023年7月）

• 市场规模：淘宝平台规模达1266亿元，抖音平台规模接近10亿元。
• 年度数据（2021-2023年1-7月）：
  • 2023年1-7月饮料行业销售额同比下降397%，较2022年同期增速大幅下滑，主因访客量下降947%。
  • 客单价同比上涨77.76%，一定程度抵消了销售额降幅。
• 季节性特征：夏季（6-8月）是销售高发期，尤其6月因“618”促销影响，客单价高企。
• 卖家生态：2023年7月卖家数量同比下降，但有交易卖家占比上升，表明市场向优质卖家集中。

热门品牌调研分析

1. 农夫山泉

• 平台表现：
  • 天猫官方旗舰店：2023年7月销售额8531万元，同比下降50%，客单价下滑57.76%。
  • 抖音平台：2023年7月销售额1000-2500万元，同比增长显著，已赶超天猫，成为主要增长渠道。
• 产品策略：
  • 主打饮用水品类，占比超60%，调味茶饮料占比逐步上升。
  • 抖店主推产品为“适合婴幼儿”婴儿水，单L价格远高于对方，定位高端需求。
• 用户画像：
  • 核心客群：24-40岁女性，集中在江浙沪地区，偏好“即搜即买”的短决策模式。
  • 流量结构依赖免费流量，尤其手淘搜索和“我的淘宝”。

2. IF饮料（若羽菲）

• 平台表现：
  • 天猫旗舰店：2023年7月销售额18861万元，同比上升72%，支付转化率大幅提升。
  • 抖音平台：销售额集中在75万-1000万元，同比增长，但达播仍为主要贡献。
• 产品策略：
  • 核心品类为纯椰子水，通过赵露思代言增强品牌势能。
  • 在天猫主推规格多样，运费险使用率高，说明客单价较低，注重农户引流。
• 用户画像：
  • 65.3%为女性用户，集中在18-34岁，地域分布广，偏好果味与低糖健康类饮品。

平台运营洞察

• 抖音平台：
  • 农夫山泉：带货以达人直播为主，直播间流量中付费占比逐步上升，广东客群偏好视频内容。
  • IF饮料：达人数虽少，但销售额集中度高，主播多来自时尚、美食领域。
• 天猫平台：
  • 农夫山泉水产品丰富，客单价敏感，依赖基础流量与搜索词引流。
  • IF纯椰子水投放关键词以品类词为主，转化水平较高。
• 小红书平台：
  • 农夫山泉通过“夏日视频”内容提升互动，笔记带货以一、二线达人为主。
  • IF仅有少量投放，以官宣与新品发布牵引流量。

消费者画像

• 淘系：农夫山泉女性占比64.79%，年龄集中在30-49岁；若羽菲女性占比65.3%，年龄分布更年轻化（18岁以下至34岁）。
• 抖音：农夫山泉客群偏重视频浏览，地域广东、江苏为主；IF抖音用户更趋向直播带货，女男性别比7：3。
• 小红书：均为年轻女性，黑龙江、湖北分布较多。

总结建议

1. 线上转型趋势：品牌需加大对抖音电商的投入，尤其农夫山泉需提升客单价转化。
2. 季节性备货：6-7月为销售高峰期，提前规划618冲刺与库存管理。
3. 产品差异化：开发适合特定平台的独家规格（如抖音高额单品、天猫高性价比款）。
4. 流量结构优化：广告（如千川）、内容种草、官方活动多渠道结合提升曝光。