解数第206期-饮料行业调研—农夫山泉、IF_93页_6mb

饮料行业分析（2023年）

• 市场概况
  2023年7月，饮料行业在淘宝/天猫规模达1266亿元，抖音平台销售额约10亿元。相比2022年7月，整体销售额同比下降，主要因访客量下降严重（降幅94.7%）；客单价增长有效部分抵消销量下滑。

• 品类表现

  • 热点品类：调味茶、气泡水、西梅汁在抖音平台增长突出，功能性饮品（如电解质水）受夏季需求驱动。
  • 平台差异：天猫成熟品牌（如农夫山泉）仍占主导，但抖音新兴品牌（如TIQ、元养颜）增速显著。
  • 区域集中：江浙沪、广东为主要消费市场，24-40岁女性消费者占比超50%。

农夫山泉分析

• 销售趋势
  2023年7月，天猫销售额同比下降51%，但抖音销售额呈现稳步增长（如2023年5月突破5000万），品牌在抖音初步建立渠道优势。

• 产品与用户

  • 核心品类：饮用水（占比60%+）、调味茶饮料占比持续上升。
  • 用户画像：女性占比64.79%，年龄24-40岁集中，偏好“低钠天然水源”利益点，直播与品牌词为高转化关键词。

• 渠道布局

  • 天猫：依赖品牌旗舰店和免费流量（淘内待分类），2023年新品策略以实物兑换卡和无糖细分茶饮为主。
  • 抖音：主推“婴儿水”高单价款（客单价超180元/升），通过达人带货弥补自播短板，7月达人销售额占比超70%。

IF品牌分析

• 增长潜力
  2023年天猫销售额同比增长72%，因子产品（纯果汁/椰子水）维持高增长，健康标签（0脂、0添加）契合消费升级趋势。

• 营销策略

  • 小红书：聚焦“赵露思推荐”话题，强化代言人效应，笔记互动率表现优于行业。
  • 抖音：达人播主导，内容以制作过程+生活方式融入，热带果蔬汁产品在甜腻腻、羽儿超爱吃等达人带货下表现亮眼。

• 挑战与优化

  • 抖音销售额低：相比天猫，抖音渠道尚未形成规模优势，需加强直播场景优化。
  • 用户教育：需进一步凸显品类词（椰子水、益生菌）与功能词（电解质、低糖）引导流量转化。

结论

• 农夫山泉：电商运营稳定，抖音渠道攻坚中，需平衡平台资源与产品定价策略。
• IF品牌：增长逻辑清晰，依赖内容标签与健康概念突围，在抖音需强化视频场景渗透。